20/03/2013 - 13:45h 17 de marzo: una victoria contundente

Fernando Villarán

No deja de sorprender la política peruana o, mejor, contemporánea. Los derrotados en la consulta popular del pasado domingo son los que realizan el análisis de la misma. Y, por supuesto, resulta que los ganadores se convierten en los derrotados y los derrotados en ganadores. Los mismos medios, periodistas y analistas que han estado apoyando y animando la campaña del SI y que han atacado, sin piedad, a la alcaldesa y su gestión desde hace más de 2 años, son ahora los que hacen el balance de la batalla. Es como si el 3 de setiembre de 1945 hubiesen sido los alemanes, japoneses e italianos los encargados de dar la «versión oficial» de la segunda guerra mundial. El mundo al revés.

Vayamos a sus argumentos:

1. «Es una victoria ajustada, casi la mitad de los limeños revocaron a la alcaldesa, es un llamado de atención». En las últimas elecciones el presidente Ollanta Humala le ganó a Keiko Fujimori por un margen de tres puntos porcentuales, exactamente los mismos con los que ha triunfado el NO el domingo, y que se sepa nadie anda dudando de la legitimidad de su mandato. La mitad de los presidentes en el mundo son elegidos con márgenes menores a estos, lo que no debilita en lo más mínimo su autoridad y su gobierno.

2. «Han sido revocados varios regidores lo que es un drástico castigo a la izquierda que maneja la Municipalidad de Lima. Una victoria pírrica. Una dulce derrota». En toda batalla hay muertos y heridos. Para comenzar es un absurdo desconocer la voluntad del pueblo que votó por el NO en la persona de la alcaldesa, y que no marcó el NO en el resto de la cédula, teniendo en cuenta que en la elección de octubre de 2010 se votó en bloque por todos ellos. Pero aun si fueran revocados, afirmar que este es el resultado principal de la consulta del domingo es como decir que los alemanes ganaron en Normandía porque murieron más aliados que ellos. Aunque con un costo alto, fue una resonante victoria para los aliados. Felizmente, en el caso de los regidores, como Eduardo Zegarra y Marisa Glave, por ejemplo, podrán continuar aportando desde otras responsabilidades en la MML.

3. «La salida de los regidores representa la derrota del NO». Se debe tener muy en claro que lo que estuvo en juego el domingo, no fue la revocación de unos pocos regidores. Siempre estuvo en juego el control de la segunda plaza ejecutiva del Estado peruano, la MML, que concentra el 50% del PBI Nacional y un tercio de la población del país. Lo que vimos en este proceso fue el intento de asaltar el poder de la MML utilizando el mecanismo de la revocatoria (hoy considerado obsoleto por muchos). Pero como hemos comprobado, el asalto fracasó, la alcaldesa y sus aliados lograron resistir el ataque y conservaron el poder. Por eso es un absurdo hablar de victoria a medias; en la política y en la guerra esto no existe, o se conquista el territorio desalojando al enemigo, o uno se queda sin nada. Las victorias son al 100% y las derrotas también. Y esto es lo que ha ocurrido en Lima.

4. «La alianza entre Fuerza Social y el PPC es antinatural y se va a romper de inmediato». Adicionalmente a controlar el territorio que es la primera fuente del poder, la clave en política reside en aumentar ese poder mediante la acumulación de fuerzas, y esto lo ha conseguido de manera clara y contundente Susana Villarán. De la agrupación de unos pocos pequeños partidos de izquierda, con los que empezó en enero de 2011, ha logrado forjar una sólida alianza, nada menos que con el Partido Popular Cristiano (PPC), su rival en las elecciones de 2010, pero también con Perú Posible, el Partido Nacionalista de Lima, Acción Popular y Somos Perú. Una confluencia de fuerzas pocas veces vista en la política peruana. Es decir, no solo conserva el poder, sino que lo acrecienta y fortalece, lo que significa que este frente puede obtener más victorias y más poder político. Esto es lo que les quita el sueño a los derrotados el domingo pasado: una sólida alianza política que no solo continúe ganando elecciones sino que sobre todo transforme la manera de administrar el Estado y ejercer la política. La transparencia y la honestidad son como la luz del sol de la que huyen los vampiros de la política.

5. Hace dos mil quinientos años, Sun Tzu dijo: «La división es la estrategia más eficaz para derrotar al enemigo». Y en esto los derrotados del domingo pasado se han puesto a trabajar desde al primer día, dicen: «Los traidores fueron los del PPC que marcaron el SI a los regidores de Fuerza Social. La alcaldesa se peleó con Marisa Glave porque es demasiado radical. PPK fue el culpable de marcar SI a los regidores radicales. Todos los partidos de la izquierda democrática rechazan al Movimiento Nueva Izquierda (Patria Roja). La CONFIEP se retracta en su apoyo al NO por temor a las declaraciones de un influyente minero». En un país con una fuerte tradición de división y enfrentamiento, tal como nos lo ha recordado varias veces María Rostworowsky, esta estrategia es ciertamente la más eficaz; no hay que hacer mayor esfuerzo para dividir a los peruanos. En esto la izquierda es la campeona, desde que llegó a su punto más alto bajo el liderazgo de Barrantes Lingán en los 80, no ha parado de dividirse por quítame estas pajas. Por eso, quizás el mayor esfuerzo sea mantener la unidad alcanzada en el frente por el NO. Sólo esto cambiaría la historia de la política peruana.

6. «Esta es una contienda electoral vecinal, solo circunscrita a Lima». Esto es falso, pues en realidad se trata de la primera batalla por el poder nacional en el 2016. Es teniendo eso en mente que los partidos y actores han tomado sus decisiones. Solidaridad Nacional (SN) quiso recuperar el municipio de Lima por medios vedados y antidemocráticos, sin esperar al 2014, después de su estrepitoso fracaso en las elecciones presidenciales del 2011. El APRA apoya a Castañeda para golpear a la izquierda (su enemigo de toda la vida), utilizar a Lima como plataforma para su propia candidatura presidencial y reactivar su partido muy debilitado por la debacle electoral de 2011 para el congreso. El fujimorismo se mantuvo oficialmente al margen, aunque varias de sus principales dirigentes participaron en la campaña del SI. Todos han jugado sus fichas pensando en el 2016, la diferencia es que algunos han perdido y ven alejarse sus objetivos.

Lo más patético de todo esto es que los ganadores comiencen a aceptar y creer los argumentos de los derrotados. Está bien ser magnánimos en la victoria (cosa que estoy seguro no hubiera ocurrido si fuera el caso contrario; no me imagino qué habrían dicho los líderes del SI y sus medios si hubieran triunfado), pero otra cosa muy diferente es dejarse apabullar. Aparte de la tarea central de mantener la unidad del frente del NO y de seguir golpeando a la corrupción (la gran derrotada), es preciso continuar dando la batalla ideológica. Hay que seguir las enseñanzas de Manuel Castells que hace algunos años dijo que en la era digital, las batallas por el poder son batallas culturales.

18/03/2013 - 10:13h Heduardicidios en Lima

Heduardicidios Perú 21

17/03/2013 - 22:31h La campaña por la revocatoria (II)

Anuncias, luego existes
Alexander Chiu Werner

17/03/2013 – Gestión

Lo que parecía poco probable, sucedió. La campaña por el NO, a vista de todas las encuestadoras, cumplió su objetivo y logró que Susana Villarán no sea revocada de la alcaldía. En este segundo post, una reflexión y ampliación del análisis publicitario realizado un mes atrás sobre el mismo tema.

054-revocatoria.jpgComunicación integrada

Lo primero que hay que destacar es la importancia vital de tener un plan de comunicación -incluso diría un plan de marketing- detrás, y el NO lo tuvo. Se evidenció un análisis FODA que se tradujo en casi ninguna ‘metida de pata’, la despersonificación de la campaña (estrategia de producto), el trabajo de canalización efectiva de la comunicación a través de los paneles, afiches, memes, visitas y caravanas en sectores populares con representantes de todas las bancadas que apoyaban la moción (estrategia de distribución), la visión de resaltar el costo que implicararía las consecuencias de que la revocatoria prospere (estrategia de precio), y toda la comunicación integrada que significó promocionar el NO y persuadir a los limeños por esta opción.

A esta planeación, ejecución y coordinación de todo lo que comunica en una mezcla de marketing (comercial, político o social) se le denomina Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), y en la política esto es esencial. La comunicación que recae en los voceros o representantes de una postura política nunca deberían ser incoherentes con la propaganda (el SÍ tuvo serios problemas con sus voceros), el mensaje de que era una campaña humilde y sin presupuesto caía por su propio peso, el origen popular y social de la revocatoria se diluyó en los últimos días con los destapes de los intereses personales detrás de ella, entre otros.

La comunicación integrada también se reflejó en una unidad del mensaje de carácter textual, gráfico y semiótico, característica básica cuando se piensa una campaña publicitaria como lo que realmente es: una serie de mensajes publicitarios coordinados que comunican un mismo mensaje de manera coherente e integrada. Un mensaje claro se traduce en entendimiento que a su vez genera mejor recordación un posicionamiento más firme y conduce finalmente a un comportamiento que, en este caso, fue el acto de votar.

Publicidad 3.0

No me cansaré de repetirlo: los consumidores de hoy eligen productos y empresas (o ideas) que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas e ideas de hoy deben crear productos, servicios y culturas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores. En las dos campañas políticas exitosas asesoradas por Luis Favre se ha corroborado esta idea: El 2011, Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación y ganó las elecciones presidenciales, y hoy Susana Villarán apostó por mensajes de unidad e integración y terminó salvándose de ser revocada.

El SÍ apostó por lo que históricamente funcionó en muchas campañas: además de la alimentación de la indignación por la incapacidad de la autoridad, buscó la capitalización del miedo. La eficacia de esta estrategia no es gratuita: en el 2003 una empresa estadounidense realizó un estudio de los cerebros humanos a través de una resonancia magnética funcional para determinar los efectos de ver campañas políticas que hacían referencia al 11 de setiembre y a una explosión nuclear. Los resultados fueron que dicha publicidad desencadenaba una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Su conclusión fue que jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político (un ejemplo peruano también es la campaña fallida de 1990 de FREDEMO).

El timing

Nunca antes el ‘timing’ jugó un papel tan medular en una campaña política. Tan importante como qué decir es cuándo decirlo, y las últimas acciones del NO (como el apoyo público y activo de Lourdes Flores y el PPC) no daban tiempo a su contrincante de reaccionar. Del otro lado, el SÍ cometió los peores errores en el peor momento: el desliz machista de Marco Tulio, la aparición de Castañeda como promotor de la revocatoria, su fallida participación en el debate, entre otros. La reciente declaración de Villarán en la que menciona que se tomará una semana de vacaciones es un terrible ejemplo de mal uso del timing que, suerte para ella, lo dijo cuando la votación había culminado.

Concuerdo además con un comentario del reconocido publicista Robby Ralston (realizador de, entre otras, la exitosa campaña de Rímac Seguros): en el verano la gente está en otro ‘mood’, menos propenso a consumir mensajes negativos sino más felices y alegres.

Tres cerebros del ser humano

Por último, algo innovador fue la aplicación en la campaña del SÍ de un concepto muy importante utilizado en el neuromarketing: la identificación y la preparación de mensajes para los tres cerebros del ser humano que son el reptil, el límbico y el neocórtex. Mientras que el reptil responde a estímulos de supervivencia (temor al caos que generaría la posibilidad de tener hasta cuatro alcaldes en dos años), el límbico responde a las emociones (sentimientos de unidad, integración y conexión emocional con los personajes públicos que apoyaron la campaña) y el neocórtex al raciocinio y a la reflexión (gastos innecesarios, inversiones paralizadas, tiempo perdido). Como resultado, el mensaje atacó por los tres frentes que podrían influir en el cambio de comportamiento del electorado.

Todas estos puntos, además de los descritos en el post anterior, acumularon la probabilidad de éxito de una campaña que, reconozco, no pensé que iba a tener el éxito que finalmente se tradujo en la victoria electoral.

¿Y tú qué piensas sobre la etapa final de la campaña por la revocatoria desde el aspecto publicitario?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

15/03/2013 - 21:05h Revocatoria: “La estrategia del NO fue arrastrar al SÍ a un nuevo escenario de debate”

Viernes, 15 de marzo del 2013 – Gestión (Perú)

Análisis. El gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca, Rubén Caro, explicó el uso del “cambio de ‘frame’ o de encuadre” en la campaña. Con la asesoría brasileña, el SÍ dejó de lado la discusión alrededor de la “ineficiencia”, la llevó a un terreno visual, y se amparó en figuras mediáticas y en las redes sociales para ganar terreno.

En medio de la avalancha mediática que impide un análisis más profundo sobre lo que realmente marcan las tendencias en el proceso de revocatoria, el gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca, Rubén Caro, estableció dos escenarios y modelos distintos en las campañas publicitarias del Sí y el NO, en un careo que podría dividirse en dos momentos.
Primer round
Cano narró que todo comenzó con el discurso del Grupo del SÍ o los revocadores, que eligieron un modelo tradicional, con mensajes bastante claros y menos pulcros, centrados en la capacidad de gestión de Susana Villarán. En otras palabras, su intención convenía en restarle popularidad a la alcaldesa, relacionando su imagen con elementos negativos, pues la naturaleza de una revocatoria es cuestionar el poder.
“El bando del SÍ tiene estrategias de comunicación utilizados en campañas electorales anteriores y se establece con varias banderas ideológicas, que prioriza la efectividad antes que las formas”, analizó Cano.
En cambio, el Grupo del NO o los antirevocadores -agregó el experto- entraron a tallar con un modelo más sofisticado y cuidado en sus formas, pero sobre todo trazando un nuevo escenario de debate. Al inicio, no se quisieron enfrentar con los dimes y diretes de los revocadores, sino optaron por el desarrollo de conceptos: “No a la violencia”, “No al atraso” o “No al caos”. Es decir, el Grupo del NO dejó de jugar en la cancha del Sí y los arrastró a su campo de acción.
“Este punto de inflexión está marcado por la llegada de los asesores brasileros. Es clarísimo lo que llamaríamos el cambio de ‘frame’ o de encuadre en una campaña. Entonces, ya no se discute sobre los temas de la gestión municipal, sino se lleva el debate a otra arena de mensajes. Esa es una estrategia para no ‘pelear’ en el mismo escenario que te han impuesto”, explicó.
Segundo round
El momento siguiente estuvo marcado por el Grupo del NO, pues comenzó a enfrentar o responder a las críticas de los revocadores, una vez que ya los tenía en su cancha, no solo a ellos, sino también a la opinión pública.
“El siguiente paso fue aclarar la información de fondo. De un momento en que se decía que la alcadesa era una ineficiente, se pasó a un segundo nivel donde se mostraron los números y las obras para reforzar el quiebre de escenario”, sostuvo.
Y explicó esa estrategía de manera más gráfica: “Es como en el fútbol: de un partido en el que estás perdiendo y encima estás de visita, lo que haces es sacas a tu equipo y ponerlo de local. Encima traes al otro equipo a tu cancha, y ahí empiezas a aclarar los temas que te habían impuesto anteriormente”.
Por puntos
Cano argumentó que el Grupo del No prefirió el lenguaje visual, mientras el Grupo del SÍ hizo énfasis en el lenguaje oral. En ese aspecto, también son notorio dos estilos de comunicación:
“Los del SÍ han valorado más el mensaje repetitivo de falta de gestión e ineficiencia, mientras el NO ha lanzado mensajes positivos y ha limpiado un poco de manera visual el escenario, con rostros reconocibles a través de figuras mediáticas. Se podría decir que el NO se ha enfocado mucho más en el tema visual. Y eso responde a su mensaje que es bastante homogéneo, porque la campaña entera parece un mensaje en sí mismo”.
El ejecutivo de Llorente & Cuenca también enfatizó en la importancia de Internet en la revocatoria, puesto que en Lima tiene una población de 10 millones de habitantes con una penetración de Internet de más del 90%. Y, en este punto, se refirió al uso de las redes sociales.
“Ambos bandos han aprovechado el Internet. Y los memes es como si encendieras una chispa y después se produjera un incendio. Y lo interesante es que lo genera la misma gente, se apropia del mensaje y le da la forma que quiere. Eso amplifica el mensaje en una forma exponencial. No se podría decir que un bando ha utilizado mejor o peor las redes, cada uno lo ha hecho a su estilo”, explicó.