10/04/2013 - 09:57h Las 7 claves del planeamiento de marcas basado en storytelling

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

GESTIÓN

9/04/2013

“Las marcas con historias relevantes son las que realmente cuentan”.

Esta vez quería compartirles un artículo que escribiéramos conjuntamente con Beatriz Donayre, Planner de Consumer Truth y que encuentro útil para cualquier estratega o comunicador a cargo de la Estrategia de marcas.

El “érase una vez” vuelve a salir a escena

¿Qué hace que una marca sea significativa frente a otras en la mente de la gente?, ¿por qué nos emocionan las marcas cuya historia de vida se inserta en la vida de las personas?

Las comunicaciones actuales enfatizadas en el querer y en los vínculos emocionales muestran sustentos claros sobre la importancia de incluir a los afectos en las narrativas de branding. Detrás de cada marca hay toda una historia que requiere ser contada. El Storytelling propugna que la historia de vida de las marcas se inserte en la historia de las personas, pues al final las marcas con historias relevantes son las que verdaderamente cuentan.

TNT: “Tu dosis diaria de Drama”

Caribou Coffee: “Life is short, stay awake for it”

RFK: “Life is a long weekend”

Son los mismos escritores quienes nos recuerdan esta necesidad innata de vivir de las historias. En palabras de Antonio Muñoz Molina, uno de los expertos de Storytelling español,: “necesitamos la ficción para encontrarle sentido a lo real”. La literatura danesa, Isak Dinesen afirma de manera más profunda que “ser una persona es tener una historia que contar”. Será que debe haber una categoría del tipo homo historius para fundamentar esta peculiaridad intrínseca sobre lo significativo de las historias en nuestras vidas, pueda que esto no sea una propuesta errónea.

El concepto de Storytelling es una técnica ancestral que ha cobrado fuerza en los últimos años debido a la necesidad de las marcas de captar la atención de sus audiencias. Fernando Palacios, Experto en Storytelling brasilero y que recientemente estuvo en el Perú invitado por la PUCP nos comenta: “Las historias siempre trabajaron como caballos de troya, haciendo presente que hay algo dentro de ellas. Esto resurge ahora como un pensamiento de las marcas que deciden usar las historias y los relatos para transmitir los mensajes y ofertar un producto o servicio”.

El Storytelling tiene 2 partes el “Story” es la historia contada, la materia prima sobre la cual la marca está basada” y el “Telling” es la forma como cuentas la historia y que requiere de cierto talento técnico.

En la economía de la atención las marcas necesitan más drama

Hacer comunicación basada en personas desencadena miradas con aportes más sustanciosos, motivadores y sobretodo que vayan a la par de la evolución natural de las necesidades del consumidor. Hablar actualmente, por ejemplo, de la economía de la atención no es gratuito. Pongamos una pausa y detengámonos a observar la gran comunicación multimediática y la fragmentación a nivel de audiencias en diferentes rubros y contextos. Hoy, resulta difícil captar las mentes del público que realmente queremos si no se establece un plan ideal de pregnancia narrativa. Al respecto, Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Los públicos están en constante evolución y como bien se sabe el consumidor se ha convertido en el centro de los esfuerzos del engagement marketing. Es impensable bajar la guardia en plena era y apogeo del denominado marketing de contenidos y conformarnos con las actuales formas de decir, sino que debemos evolucionar a significativas formas de contar. La consigna radica en pasar de contenidos estáticos a contenidos dinámicos y de carácter bidireccional. Es decir contenidos de marca que logren mayor relevancia en la vida del consumidor.

Modelo de planning basado en storytelling

El branding actual debe ser exigente consigo mismo y evaluar sus esfuerzos para participar en relatos con verdaderos valores narrativos, pues como nos dice Antonio Núñez “una gran marca de hoy es como una teleserie con un número ilimitado de capítulos”. De esta forma, branding y storytelling se dan el encuentro para fortalecerse y ejecutar en la medida de lo posible que los capítulos diarios de la marca no se minimicen en la mente del público que se interese captar.

Para fundamentar este fortalecimiento podemos establecer un modelo de planning basado en storytelling donde la inspiración es la constante que motive el logro de estrategias sobresalientes. El Modelo estaría conformado por los siguientes ejes modulares:

1. Consumer insights: una historia o “story” no surge de la nada, se alimenta de experiencias, anécdotas y modos de vida de las personas. Es importante escuchar y ver al público, saber qué piensa, qué hace, sus motivaciones, miedos y ocurrencias. Los imaginarios colectivos estarán dispuestos a unirse o no a las convicciones de una marca. El insight saca a la luz estas verdades humanas con miradas innovadoras y fuera de convencionalismos, los mismos que ayudan a sustentar un adecuado vínculo entre marcas y públicos. El Insight intenta explicar que hay más allá de un uso utilitario y funcional de una marca. Por tanto, qué mejor manera de desencadenar historias potentes a través de estas verdades reveladoras del consumidor. Un buen ejemplo de Consumer Insight atado a una marca surge cuando por ejemplo la cadena Starbucks comenta que su negocio no es “café sirviendo a la gente, sino gente sirviendo café” (Howard Schultz). Es decir su negocio es la experiencia alrededor del café, y no el producto mismo “thinking outside the cup”.

2. Propósito: Luego de hallar el Insight relevente para la historia, es importante que se cuente con un propósito inspirador para la marca. De nada sirve plantearse la necesidad de una buena historia si no hay un objetivo que motive su logro. El propósito es inherente al público que se precisa cautivar. El propósito se traduce en el objetivo y deberá ser definido de modo inspiracional y actitudinal. Por ejemplo: “Coca Cola: hacer de la felicidad el sabor del día a día” pues cree que “el mundo sería mejor si viéramos el vaso como medio lleno en lugar medio vacio”. (BigIdeal Ogilvy).

3. Drama: Luego de hallar el Insight del consumidor y el propósito de la marca, la historia deberá establecer un argumento sólido con diferenciales narrativos sostenibles en el tiempo y el espacio: un DRAMA con conflicto y acción, tal como lo planteaba Aristóteles, el padre de la Retórica. Ambos son tan necesarios para que el homo historius (la audiencia) se sienta involucrada y motivada a ser parte de la historia. Es aquí donde surge el concepto narrativo de la marca, que determina el ser real de la marca para decodificarlo en un saber contar persuasivo (BrandTeller). De este punto de vista, el Drama de Nike gira en torno al impulso de auto-motivación, lanzándose al mundo con valentía y positivismo “if you have a body, you are an athlete”. El lema “just do it” condensa este explosivo concepto que hace de cada ejecución o pieza publicitaria un llamado a la acción único. “cuando ya no puedas correr con las piernas, corre con el corazón”

4. Chemistry: Luego del insight, el propósito y el drama, surge la química! Es importante definir el vínculo que tu marca en la historia de la vida de las personas. La Química intentará inscribir la marca desde el lado más humano posible y determinar qué papel o rol cumplirá: villano, héroe, rival, rebelde, guerrero, amante, aventurero. El arquetipo seleccionado lo ubicará de manera firme en la historia que se ejecute. La definición de emociones y roles humanos harán posible el establecimiento de una química adecuada entre el consumidor y la marca. De esta forma podrán encontrase, vincularse, quererse y recomendarse mutuamente. Apple se ubica como una marca con un poderoso Chemistry. Los productos Apple van más allá de sus atributos y funcionalidades, es un amor a primera vista donde la química surge al instante. Propone un modelo de inspiración o mindset (”Think different”) mas que un modelo de computadora. El rol que juega es de “rebelde” que se opone a los formatos convencionales de pensar la tecnología.

5. Telling: Una vez definida la historia y su drama, es preciso escoger el “telling” del mensaje; es decir el concepto narrativo de la marca de una forma que inspire, movilice y genere una respuesta positiva del consumidor. El story es lo que cuentas, y el “telling” como lo cuentas! La química debe producirse cuando existe un buen relato o narración. Cuando Sprite salió a escena con “las cosas como son”, su drama le permitió ejemplificar las ejecuciones de la campaña con una ruta narrativa frontal y directa y capaz de ser entendida de modo directo por el público juvenil “cuando les hablas a los perros no te escuchan”, “el peluquero no sabe tu ultimo corte”, “tu novio le cuenta a tus amigos lo que hace con vos” etc. El sentido de los mensajes eran claros a tal punto que cualquier usuario podría estar en condiciones de armar sus propias frases siguiendo el modelo narrativo propuesto por la marca.

6. Dialogo: marcas y públicos conversan. No hay diálogos sin historias y no hay historias sin que nos hagan dialogar. Procter & Gamble es una marca que ha sabido aplicar el diálogo sobre todo en sus campaña de social media. Los contenidos que aplica en cada post o actualización en alguna de las redes sociales digitales que maneja, recibe apoyo y gran aporte por parte de los usuarios, generando un ida y vuelta de la información, donde los roles emisor-receptor se intercambian y enriquecen constantemente.

7. Media: una vez que el drama y la química se han establecido, será vital determinar los soportes mediáticos en los que la historia deberá ser narrada. Es aquí donde se eligen y determinan secuencias narrativas on line / off line. Sin duda, muchas de estas estrategias pueden tener aplicaciones de blended marketing o marketing integrado dependiendo de las pautas previas establecidas. La campaña de Familias peruanas de San Fernando presentó las ejecuciones de su campaña a través de medios tradicionales, alternativos, outdoor y digitales, sin perder en ningún momento la esencia narrativa. Cada medio fue ejemplar con la misión de transmitir el insight y drama de la marca “no existen familias perfectas, sino auténticas”; y no sólo complementaba, sino que tenía autonomía y validación propia. Incluso los camiones repartidores fueron efectivos durante esta campaña!

Como hemos visto, el storytelling resulta útil y relevante en el campo del branding. Cada una de las claves de planeamiento presentadas fortalece el vínculo entre públicos y marcas.

¡El Storytelling nos recuerda que detrás de cada consumidor hay una historia que necesita ser contada!

Fuentes Relacionadas:

ALONSO COTO, Manuel, 2008, El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación.

NUÑEZ, Antonio, 2007, Será mejor que lo cuentes: los relatos como herramientas de comunicación. Empresa Activa

MARTI, JOSE, 2008, Engagement Marketing. Madrid: Pearson Alhambra.

Briefing, 2012, Storytelling y el poder de la atención. Revista de Comunicaciones de la PUCP. Entrevista a Fernando Palacios por Beatriz Donayre.

Mag. Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en ConsumerTruth. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Peru. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger (@beatrizdonayre).