Cristina Quiñones

GESTIÓN

9/04/2013

“Las marcas con historias relevantes son las que realmente cuentan”.

Esta vez quería compartirles un artículo que escribiéramos conjuntamente con Beatriz Donayre, Planner de Consumer Truth y que encuentro útil para cualquier estratega o comunicador a cargo de la Estrategia de marcas.

El “érase una vez” vuelve a salir a escena

¿Qué hace que una marca sea significativa frente a otras en la mente de la gente?, ¿por qué nos emocionan las marcas cuya historia de vida se inserta en la vida de las personas?

Las comunicaciones actuales enfatizadas en el querer y en los vínculos emocionales muestran sustentos claros sobre la importancia de incluir a los afectos en las narrativas de branding. Detrás de cada marca hay toda una historia que requiere ser contada. El Storytelling propugna que la historia de vida de las marcas se inserte en la historia de las personas, pues al final las marcas con historias relevantes son las que verdaderamente cuentan.

TNT: “Tu dosis diaria de Drama”

Caribou Coffee: “Life is short, stay awake for it”

RFK: “Life is a long weekend”

Son los mismos escritores quienes nos recuerdan esta necesidad innata de vivir de las historias. En palabras de Antonio Muñoz Molina, uno de los expertos de Storytelling español,: “necesitamos la ficción para encontrarle sentido a lo real”. La literatura danesa, Isak Dinesen afirma de manera más profunda que “ser una persona es tener una historia que contar”. Será que debe haber una categoría del tipo homo historius para fundamentar esta peculiaridad intrínseca sobre lo significativo de las historias en nuestras vidas, pueda que esto no sea una propuesta errónea.

El concepto de Storytelling es una técnica ancestral que ha cobrado fuerza en los últimos años debido a la necesidad de las marcas de captar la atención de sus audiencias. Fernando Palacios, Experto en Storytelling brasilero y que recientemente estuvo en el Perú invitado por la PUCP nos comenta: “Las historias siempre trabajaron como caballos de troya, haciendo presente que hay algo dentro de ellas. Esto resurge ahora como un pensamiento de las marcas que deciden usar las historias y los relatos para transmitir los mensajes y ofertar un producto o servicio”.

El Storytelling tiene 2 partes el “Story” es la historia contada, la materia prima sobre la cual la marca está basada” y el “Telling” es la forma como cuentas la historia y que requiere de cierto talento técnico.

En la economía de la atención las marcas necesitan más drama

Hacer comunicación basada en personas desencadena miradas con aportes más sustanciosos, motivadores y sobretodo que vayan a la par de la evolución natural de las necesidades del consumidor. Hablar actualmente, por ejemplo, de la economía de la atención no es gratuito. Pongamos una pausa y detengámonos a observar la gran comunicación multimediática y la fragmentación a nivel de audiencias en diferentes rubros y contextos. Hoy, resulta difícil captar las mentes del público que realmente queremos si no se establece un plan ideal de pregnancia narrativa. Al respecto, Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Los públicos están en constante evolución y como bien se sabe el consumidor se ha convertido en el centro de los esfuerzos del engagement marketing. Es impensable bajar la guardia en plena era y apogeo del denominado marketing de contenidos y conformarnos con las actuales formas de decir, sino que debemos evolucionar a significativas formas de contar. La consigna radica en pasar de contenidos estáticos a contenidos dinámicos y de carácter bidireccional. Es decir contenidos de marca que logren mayor relevancia en la vida del consumidor.

Modelo de planning basado en storytelling

El branding actual debe ser exigente consigo mismo y evaluar sus esfuerzos para participar en relatos con verdaderos valores narrativos, pues como nos dice Antonio Núñez “una gran marca de hoy es como una teleserie con un número ilimitado de capítulos”. De esta forma, branding y storytelling se dan el encuentro para fortalecerse y ejecutar en la medida de lo posible que los capítulos diarios de la marca no se minimicen en la mente del público que se interese captar.

Para fundamentar este fortalecimiento podemos establecer un modelo de planning basado en storytelling donde la inspiración es la constante que motive el logro de estrategias sobresalientes. El Modelo estaría conformado por los siguientes ejes modulares:

1. Consumer insights: una historia o “story” no surge de la nada, se alimenta de experiencias, anécdotas y modos de vida de las personas. Es importante escuchar y ver al público, saber qué piensa, qué hace, sus motivaciones, miedos y ocurrencias. Los imaginarios colectivos estarán dispuestos a unirse o no a las convicciones de una marca. El insight saca a la luz estas verdades humanas con miradas innovadoras y fuera de convencionalismos, los mismos que ayudan a sustentar un adecuado vínculo entre marcas y públicos. El Insight intenta explicar que hay más allá de un uso utilitario y funcional de una marca. Por tanto, qué mejor manera de desencadenar historias potentes a través de estas verdades reveladoras del consumidor. Un buen ejemplo de Consumer Insight atado a una marca surge cuando por ejemplo la cadena Starbucks comenta que su negocio no es “café sirviendo a la gente, sino gente sirviendo café” (Howard Schultz). Es decir su negocio es la experiencia alrededor del café, y no el producto mismo “thinking outside the cup”.

2. Propósito: Luego de hallar el Insight relevente para la historia, es importante que se cuente con un propósito inspirador para la marca. De nada sirve plantearse la necesidad de una buena historia si no hay un objetivo que motive su logro. El propósito es inherente al público que se precisa cautivar. El propósito se traduce en el objetivo y deberá ser definido de modo inspiracional y actitudinal. Por ejemplo: “Coca Cola: hacer de la felicidad el sabor del día a día” pues cree que “el mundo sería mejor si viéramos el vaso como medio lleno en lugar medio vacio”. (BigIdeal Ogilvy).

3. Drama: Luego de hallar el Insight del consumidor y el propósito de la marca, la historia deberá establecer un argumento sólido con diferenciales narrativos sostenibles en el tiempo y el espacio: un DRAMA con conflicto y acción, tal como lo planteaba Aristóteles, el padre de la Retórica. Ambos son tan necesarios para que el homo historius (la audiencia) se sienta involucrada y motivada a ser parte de la historia. Es aquí donde surge el concepto narrativo de la marca, que determina el ser real de la marca para decodificarlo en un saber contar persuasivo (BrandTeller). De este punto de vista, el Drama de Nike gira en torno al impulso de auto-motivación, lanzándose al mundo con valentía y positivismo “if you have a body, you are an athlete”. El lema “just do it” condensa este explosivo concepto que hace de cada ejecución o pieza publicitaria un llamado a la acción único. “cuando ya no puedas correr con las piernas, corre con el corazón”

4. Chemistry: Luego del insight, el propósito y el drama, surge la química! Es importante definir el vínculo que tu marca en la historia de la vida de las personas. La Química intentará inscribir la marca desde el lado más humano posible y determinar qué papel o rol cumplirá: villano, héroe, rival, rebelde, guerrero, amante, aventurero. El arquetipo seleccionado lo ubicará de manera firme en la historia que se ejecute. La definición de emociones y roles humanos harán posible el establecimiento de una química adecuada entre el consumidor y la marca. De esta forma podrán encontrase, vincularse, quererse y recomendarse mutuamente. Apple se ubica como una marca con un poderoso Chemistry. Los productos Apple van más allá de sus atributos y funcionalidades, es un amor a primera vista donde la química surge al instante. Propone un modelo de inspiración o mindset (”Think different”) mas que un modelo de computadora. El rol que juega es de “rebelde” que se opone a los formatos convencionales de pensar la tecnología.

5. Telling: Una vez definida la historia y su drama, es preciso escoger el “telling” del mensaje; es decir el concepto narrativo de la marca de una forma que inspire, movilice y genere una respuesta positiva del consumidor. El story es lo que cuentas, y el “telling” como lo cuentas! La química debe producirse cuando existe un buen relato o narración. Cuando Sprite salió a escena con “las cosas como son”, su drama le permitió ejemplificar las ejecuciones de la campaña con una ruta narrativa frontal y directa y capaz de ser entendida de modo directo por el público juvenil “cuando les hablas a los perros no te escuchan”, “el peluquero no sabe tu ultimo corte”, “tu novio le cuenta a tus amigos lo que hace con vos” etc. El sentido de los mensajes eran claros a tal punto que cualquier usuario podría estar en condiciones de armar sus propias frases siguiendo el modelo narrativo propuesto por la marca.

6. Dialogo: marcas y públicos conversan. No hay diálogos sin historias y no hay historias sin que nos hagan dialogar. Procter & Gamble es una marca que ha sabido aplicar el diálogo sobre todo en sus campaña de social media. Los contenidos que aplica en cada post o actualización en alguna de las redes sociales digitales que maneja, recibe apoyo y gran aporte por parte de los usuarios, generando un ida y vuelta de la información, donde los roles emisor-receptor se intercambian y enriquecen constantemente.

7. Media: una vez que el drama y la química se han establecido, será vital determinar los soportes mediáticos en los que la historia deberá ser narrada. Es aquí donde se eligen y determinan secuencias narrativas on line / off line. Sin duda, muchas de estas estrategias pueden tener aplicaciones de blended marketing o marketing integrado dependiendo de las pautas previas establecidas. La campaña de Familias peruanas de San Fernando presentó las ejecuciones de su campaña a través de medios tradicionales, alternativos, outdoor y digitales, sin perder en ningún momento la esencia narrativa. Cada medio fue ejemplar con la misión de transmitir el insight y drama de la marca “no existen familias perfectas, sino auténticas”; y no sólo complementaba, sino que tenía autonomía y validación propia. Incluso los camiones repartidores fueron efectivos durante esta campaña!

Como hemos visto, el storytelling resulta útil y relevante en el campo del branding. Cada una de las claves de planeamiento presentadas fortalece el vínculo entre públicos y marcas.

¡El Storytelling nos recuerda que detrás de cada consumidor hay una historia que necesita ser contada!

Fuentes Relacionadas:

ALONSO COTO, Manuel, 2008, El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación.

NUÑEZ, Antonio, 2007, Será mejor que lo cuentes: los relatos como herramientas de comunicación. Empresa Activa

MARTI, JOSE, 2008, Engagement Marketing. Madrid: Pearson Alhambra.

Briefing, 2012, Storytelling y el poder de la atención. Revista de Comunicaciones de la PUCP. Entrevista a Fernando Palacios por Beatriz Donayre.

Mag. Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en ConsumerTruth. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Peru. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger (@beatrizdonayre).

No deja de sorprender la política peruana o, mejor, contemporánea. Los derrotados en la consulta popular del pasado domingo son los que realizan el análisis de la misma. Y, por supuesto, resulta que los ganadores se convierten en los derrotados y los derrotados en ganadores. Los mismos medios, periodistas y analistas que han estado apoyando y animando la campaña del SI y que han atacado, sin piedad, a la alcaldesa y su gestión desde hace más de 2 años, son ahora los que hacen el balance de la batalla. Es como si el 3 de setiembre de 1945 hubiesen sido los alemanes, japoneses e italianos los encargados de dar la «versión oficial» de la segunda guerra mundial. El mundo al revés.

Vayamos a sus argumentos:

1. «Es una victoria ajustada, casi la mitad de los limeños revocaron a la alcaldesa, es un llamado de atención». En las últimas elecciones el presidente Ollanta Humala le ganó a Keiko Fujimori por un margen de tres puntos porcentuales, exactamente los mismos con los que ha triunfado el NO el domingo, y que se sepa nadie anda dudando de la legitimidad de su mandato. La mitad de los presidentes en el mundo son elegidos con márgenes menores a estos, lo que no debilita en lo más mínimo su autoridad y su gobierno.

2. «Han sido revocados varios regidores lo que es un drástico castigo a la izquierda que maneja la Municipalidad de Lima. Una victoria pírrica. Una dulce derrota». En toda batalla hay muertos y heridos. Para comenzar es un absurdo desconocer la voluntad del pueblo que votó por el NO en la persona de la alcaldesa, y que no marcó el NO en el resto de la cédula, teniendo en cuenta que en la elección de octubre de 2010 se votó en bloque por todos ellos. Pero aun si fueran revocados, afirmar que este es el resultado principal de la consulta del domingo es como decir que los alemanes ganaron en Normandía porque murieron más aliados que ellos. Aunque con un costo alto, fue una resonante victoria para los aliados. Felizmente, en el caso de los regidores, como Eduardo Zegarra y Marisa Glave, por ejemplo, podrán continuar aportando desde otras responsabilidades en la MML.

3. «La salida de los regidores representa la derrota del NO». Se debe tener muy en claro que lo que estuvo en juego el domingo, no fue la revocación de unos pocos regidores. Siempre estuvo en juego el control de la segunda plaza ejecutiva del Estado peruano, la MML, que concentra el 50% del PBI Nacional y un tercio de la población del país. Lo que vimos en este proceso fue el intento de asaltar el poder de la MML utilizando el mecanismo de la revocatoria (hoy considerado obsoleto por muchos). Pero como hemos comprobado, el asalto fracasó, la alcaldesa y sus aliados lograron resistir el ataque y conservaron el poder. Por eso es un absurdo hablar de victoria a medias; en la política y en la guerra esto no existe, o se conquista el territorio desalojando al enemigo, o uno se queda sin nada. Las victorias son al 100% y las derrotas también. Y esto es lo que ha ocurrido en Lima.

4. «La alianza entre Fuerza Social y el PPC es antinatural y se va a romper de inmediato». Adicionalmente a controlar el territorio que es la primera fuente del poder, la clave en política reside en aumentar ese poder mediante la acumulación de fuerzas, y esto lo ha conseguido de manera clara y contundente Susana Villarán. De la agrupación de unos pocos pequeños partidos de izquierda, con los que empezó en enero de 2011, ha logrado forjar una sólida alianza, nada menos que con el Partido Popular Cristiano (PPC), su rival en las elecciones de 2010, pero también con Perú Posible, el Partido Nacionalista de Lima, Acción Popular y Somos Perú. Una confluencia de fuerzas pocas veces vista en la política peruana. Es decir, no solo conserva el poder, sino que lo acrecienta y fortalece, lo que significa que este frente puede obtener más victorias y más poder político. Esto es lo que les quita el sueño a los derrotados el domingo pasado: una sólida alianza política que no solo continúe ganando elecciones sino que sobre todo transforme la manera de administrar el Estado y ejercer la política. La transparencia y la honestidad son como la luz del sol de la que huyen los vampiros de la política.

5. Hace dos mil quinientos años, Sun Tzu dijo: «La división es la estrategia más eficaz para derrotar al enemigo». Y en esto los derrotados del domingo pasado se han puesto a trabajar desde al primer día, dicen: «Los traidores fueron los del PPC que marcaron el SI a los regidores de Fuerza Social. La alcaldesa se peleó con Marisa Glave porque es demasiado radical. PPK fue el culpable de marcar SI a los regidores radicales. Todos los partidos de la izquierda democrática rechazan al Movimiento Nueva Izquierda (Patria Roja). La CONFIEP se retracta en su apoyo al NO por temor a las declaraciones de un influyente minero». En un país con una fuerte tradición de división y enfrentamiento, tal como nos lo ha recordado varias veces María Rostworowsky, esta estrategia es ciertamente la más eficaz; no hay que hacer mayor esfuerzo para dividir a los peruanos. En esto la izquierda es la campeona, desde que llegó a su punto más alto bajo el liderazgo de Barrantes Lingán en los 80, no ha parado de dividirse por quítame estas pajas. Por eso, quizás el mayor esfuerzo sea mantener la unidad alcanzada en el frente por el NO. Sólo esto cambiaría la historia de la política peruana.

6. «Esta es una contienda electoral vecinal, solo circunscrita a Lima». Esto es falso, pues en realidad se trata de la primera batalla por el poder nacional en el 2016. Es teniendo eso en mente que los partidos y actores han tomado sus decisiones. Solidaridad Nacional (SN) quiso recuperar el municipio de Lima por medios vedados y antidemocráticos, sin esperar al 2014, después de su estrepitoso fracaso en las elecciones presidenciales del 2011. El APRA apoya a Castañeda para golpear a la izquierda (su enemigo de toda la vida), utilizar a Lima como plataforma para su propia candidatura presidencial y reactivar su partido muy debilitado por la debacle electoral de 2011 para el congreso. El fujimorismo se mantuvo oficialmente al margen, aunque varias de sus principales dirigentes participaron en la campaña del SI. Todos han jugado sus fichas pensando en el 2016, la diferencia es que algunos han perdido y ven alejarse sus objetivos.

Lo más patético de todo esto es que los ganadores comiencen a aceptar y creer los argumentos de los derrotados. Está bien ser magnánimos en la victoria (cosa que estoy seguro no hubiera ocurrido si fuera el caso contrario; no me imagino qué habrían dicho los líderes del SI y sus medios si hubieran triunfado), pero otra cosa muy diferente es dejarse apabullar. Aparte de la tarea central de mantener la unidad del frente del NO y de seguir golpeando a la corrupción (la gran derrotada), es preciso continuar dando la batalla ideológica. Hay que seguir las enseñanzas de Manuel Castells que hace algunos años dijo que en la era digital, las batallas por el poder son batallas culturales.

17/03/2013 – Gestión

Lo que parecía poco probable, sucedió. La campaña por el NO, a vista de todas las encuestadoras, cumplió su objetivo y logró que Susana Villarán no sea revocada de la alcaldía. En este segundo post, una reflexión y ampliación del análisis publicitario realizado un mes atrás sobre el mismo tema.

054-revocatoria.jpgComunicación integrada

Lo primero que hay que destacar es la importancia vital de tener un plan de comunicación -incluso diría un plan de marketing- detrás, y el NO lo tuvo. Se evidenció un análisis FODA que se tradujo en casi ninguna ‘metida de pata’, la despersonificación de la campaña (estrategia de producto), el trabajo de canalización efectiva de la comunicación a través de los paneles, afiches, memes, visitas y caravanas en sectores populares con representantes de todas las bancadas que apoyaban la moción (estrategia de distribución), la visión de resaltar el costo que implicararía las consecuencias de que la revocatoria prospere (estrategia de precio), y toda la comunicación integrada que significó promocionar el NO y persuadir a los limeños por esta opción.

A esta planeación, ejecución y coordinación de todo lo que comunica en una mezcla de marketing (comercial, político o social) se le denomina Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), y en la política esto es esencial. La comunicación que recae en los voceros o representantes de una postura política nunca deberían ser incoherentes con la propaganda (el SÍ tuvo serios problemas con sus voceros), el mensaje de que era una campaña humilde y sin presupuesto caía por su propio peso, el origen popular y social de la revocatoria se diluyó en los últimos días con los destapes de los intereses personales detrás de ella, entre otros.

La comunicación integrada también se reflejó en una unidad del mensaje de carácter textual, gráfico y semiótico, característica básica cuando se piensa una campaña publicitaria como lo que realmente es: una serie de mensajes publicitarios coordinados que comunican un mismo mensaje de manera coherente e integrada. Un mensaje claro se traduce en entendimiento que a su vez genera mejor recordación un posicionamiento más firme y conduce finalmente a un comportamiento que, en este caso, fue el acto de votar.

Publicidad 3.0

No me cansaré de repetirlo: los consumidores de hoy eligen productos y empresas (o ideas) que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas e ideas de hoy deben crear productos, servicios y culturas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores. En las dos campañas políticas exitosas asesoradas por Luis Favre se ha corroborado esta idea: El 2011, Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación y ganó las elecciones presidenciales, y hoy Susana Villarán apostó por mensajes de unidad e integración y terminó salvándose de ser revocada.

El SÍ apostó por lo que históricamente funcionó en muchas campañas: además de la alimentación de la indignación por la incapacidad de la autoridad, buscó la capitalización del miedo. La eficacia de esta estrategia no es gratuita: en el 2003 una empresa estadounidense realizó un estudio de los cerebros humanos a través de una resonancia magnética funcional para determinar los efectos de ver campañas políticas que hacían referencia al 11 de setiembre y a una explosión nuclear. Los resultados fueron que dicha publicidad desencadenaba una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Su conclusión fue que jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político (un ejemplo peruano también es la campaña fallida de 1990 de FREDEMO).

El timing

Nunca antes el ‘timing’ jugó un papel tan medular en una campaña política. Tan importante como qué decir es cuándo decirlo, y las últimas acciones del NO (como el apoyo público y activo de Lourdes Flores y el PPC) no daban tiempo a su contrincante de reaccionar. Del otro lado, el SÍ cometió los peores errores en el peor momento: el desliz machista de Marco Tulio, la aparición de Castañeda como promotor de la revocatoria, su fallida participación en el debate, entre otros. La reciente declaración de Villarán en la que menciona que se tomará una semana de vacaciones es un terrible ejemplo de mal uso del timing que, suerte para ella, lo dijo cuando la votación había culminado.

Concuerdo además con un comentario del reconocido publicista Robby Ralston (realizador de, entre otras, la exitosa campaña de Rímac Seguros): en el verano la gente está en otro ‘mood’, menos propenso a consumir mensajes negativos sino más felices y alegres.

Tres cerebros del ser humano

Por último, algo innovador fue la aplicación en la campaña del SÍ de un concepto muy importante utilizado en el neuromarketing: la identificación y la preparación de mensajes para los tres cerebros del ser humano que son el reptil, el límbico y el neocórtex. Mientras que el reptil responde a estímulos de supervivencia (temor al caos que generaría la posibilidad de tener hasta cuatro alcaldes en dos años), el límbico responde a las emociones (sentimientos de unidad, integración y conexión emocional con los personajes públicos que apoyaron la campaña) y el neocórtex al raciocinio y a la reflexión (gastos innecesarios, inversiones paralizadas, tiempo perdido). Como resultado, el mensaje atacó por los tres frentes que podrían influir en el cambio de comportamiento del electorado.

Todas estos puntos, además de los descritos en el post anterior, acumularon la probabilidad de éxito de una campaña que, reconozco, no pensé que iba a tener el éxito que finalmente se tradujo en la victoria electoral.

¿Y tú qué piensas sobre la etapa final de la campaña por la revocatoria desde el aspecto publicitario?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

Análisis. El gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca, Rubén Caro, explicó el uso del “cambio de ‘frame’ o de encuadre” en la campaña. Con la asesoría brasileña, el SÍ dejó de lado la discusión alrededor de la “ineficiencia”, la llevó a un terreno visual, y se amparó en figuras mediáticas y en las redes sociales para ganar terreno.

En medio de la avalancha mediática que impide un análisis más profundo sobre lo que realmente marcan las tendencias en el proceso de revocatoria, el gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca, Rubén Caro, estableció dos escenarios y modelos distintos en las campañas publicitarias del Sí y el NO, en un careo que podría dividirse en dos momentos.
Primer round
Cano narró que todo comenzó con el discurso del Grupo del SÍ o los revocadores, que eligieron un modelo tradicional, con mensajes bastante claros y menos pulcros, centrados en la capacidad de gestión de Susana Villarán. En otras palabras, su intención convenía en restarle popularidad a la alcaldesa, relacionando su imagen con elementos negativos, pues la naturaleza de una revocatoria es cuestionar el poder.
“El bando del SÍ tiene estrategias de comunicación utilizados en campañas electorales anteriores y se establece con varias banderas ideológicas, que prioriza la efectividad antes que las formas”, analizó Cano.
En cambio, el Grupo del NO o los antirevocadores -agregó el experto- entraron a tallar con un modelo más sofisticado y cuidado en sus formas, pero sobre todo trazando un nuevo escenario de debate. Al inicio, no se quisieron enfrentar con los dimes y diretes de los revocadores, sino optaron por el desarrollo de conceptos: “No a la violencia”, “No al atraso” o “No al caos”. Es decir, el Grupo del NO dejó de jugar en la cancha del Sí y los arrastró a su campo de acción.
“Este punto de inflexión está marcado por la llegada de los asesores brasileros. Es clarísimo lo que llamaríamos el cambio de ‘frame’ o de encuadre en una campaña. Entonces, ya no se discute sobre los temas de la gestión municipal, sino se lleva el debate a otra arena de mensajes. Esa es una estrategia para no ‘pelear’ en el mismo escenario que te han impuesto”, explicó.
Segundo round
El momento siguiente estuvo marcado por el Grupo del NO, pues comenzó a enfrentar o responder a las críticas de los revocadores, una vez que ya los tenía en su cancha, no solo a ellos, sino también a la opinión pública.
“El siguiente paso fue aclarar la información de fondo. De un momento en que se decía que la alcadesa era una ineficiente, se pasó a un segundo nivel donde se mostraron los números y las obras para reforzar el quiebre de escenario”, sostuvo.
Y explicó esa estrategía de manera más gráfica: “Es como en el fútbol: de un partido en el que estás perdiendo y encima estás de visita, lo que haces es sacas a tu equipo y ponerlo de local. Encima traes al otro equipo a tu cancha, y ahí empiezas a aclarar los temas que te habían impuesto anteriormente”.
Por puntos
Cano argumentó que el Grupo del No prefirió el lenguaje visual, mientras el Grupo del SÍ hizo énfasis en el lenguaje oral. En ese aspecto, también son notorio dos estilos de comunicación:
“Los del SÍ han valorado más el mensaje repetitivo de falta de gestión e ineficiencia, mientras el NO ha lanzado mensajes positivos y ha limpiado un poco de manera visual el escenario, con rostros reconocibles a través de figuras mediáticas. Se podría decir que el NO se ha enfocado mucho más en el tema visual. Y eso responde a su mensaje que es bastante homogéneo, porque la campaña entera parece un mensaje en sí mismo”.
El ejecutivo de Llorente & Cuenca también enfatizó en la importancia de Internet en la revocatoria, puesto que en Lima tiene una población de 10 millones de habitantes con una penetración de Internet de más del 90%. Y, en este punto, se refirió al uso de las redes sociales.
“Ambos bandos han aprovechado el Internet. Y los memes es como si encendieras una chispa y después se produjera un incendio. Y lo interesante es que lo genera la misma gente, se apropia del mensaje y le da la forma que quiere. Eso amplifica el mensaje en una forma exponencial. No se podría decir que un bando ha utilizado mejor o peor las redes, cada uno lo ha hecho a su estilo”, explicó.

La República

El meme está de moda. Dicen que definirlo es como tratar de explicar la gracia de un chiste, y eso puede resultar más aburrido que esperar que Míster Comunicore tararee la canción “Mi primer millón”. La palabra meme, que Richard Damkins acuñó en su libro El gen egoísta en 1976 y que nuestros cibernautas ven hoy como “la unidad mínima cultural transmisible”, se define como frases, conductas o melodías populares que se propagan a través de la imitación. No hay ninguna versión de referencia. Su repetición es lo que le da sentido.

Y los memes se metieron a ritmo de carnaval a la campaña contra la revocatoria tras el anuncio de la madre de Ivo Dutra. La alegría de los simpatizantes de la tía Susana se liberó en una gran ola en las redes sociales, que llegó hasta la televisión y los medios impresos. Y la refrescante ola empezó a cambiar el ánimo de la población, regresaron las sonrisas y las cifras pro revocatoria empiezan a caer sin nada que lo impida, hasta ahora.

Para muchos peruanos, los desconocidos memes son el tema de conversación en cada reunión. Comenzó de manera silenciosa y de pronto empezó a replicarse a una velocidad de vértigo. Una corriente masiva, viral. Un fenómeno que no les cuesta un sol a los del NO.

Así en los últimos días hemos visto memes de los más creativos, como la foto del perro “puñete” gritando: “NO, Kenji, noooo!”. O el de nuestra ex mundialista y hoy exitosa entrenadora de vóley Natalia Málaga que suelta un contundente “NO, carajo”. O el que le han puesto, con toda maldad, a Fabiola Morales: “NO la ve”.

Memes creativos y contundentes. De eso se trata. Explicar en síntesis un idea que luego se irá replicando de un internauta a otro, variando la frase y hasta cambiando la imagen. De los memes no se salvan Alan García, que con un diario en la mano que publica su bofetada a un trabajador de Essalud dice “NO lo lean”, o Alejandro Toledo: “Vomos sosoNO”. Y la pareja presidencial tiene uno de los mejores: Nadine… “NO, habla con mi espalda”.

Porque, claro, ¿qué habría después de la revocatoria, elecciones en unos meses? Para tener un nuevo alcalde solo por un año, ¿y luego nuevas elecciones? ¿Se imaginan que Lima pueda avanzar durante ese periodo? Claro que no: serían un par de años tirados por la borda.

Y lo peor de todo es que ocurre en un momento de auge que exige la mayor concentración y esfuerzo de nuestras autoridades.

Ahora bien, si existieran razones o argumentos para ello, ni modo, ¿pero existen? ¿Que la tía haya desafiado a la naturaleza en el Rímac y en La Herradura por entregarnos mejores espacios a los limeños con falta de suerte es una razón? No lo creemos. Pueden hacerla aparecer menos eficiente que su antecesor pero de lo que no cabe duda es de su honestidad. Y si esto no lo convence, imagínese a Marcoturbio instalado en el sillón de Nicolás de Ribera, el Viejo, el primer alcalde de Lima en 1535.

*Meme. Es un concepto que se transmite de persona a persona a través de la Internet. Puede adoptar la forma de una imagen , hipervínculo, video, página web, hashtag, una palabra o frase.

Jonas Kaufmann – Der Rosenkavalier

Dilma Rousseff | Presidenta de Brasil

Juan Luis Cebrián conversa con la jefa de Estado brasileña, antigua guerrillera, torturada y encarcelada durante tres años por la dictadura.

La entrevista se realizó en Brasilia en vísperas de la Cumbre Iberoamericana de Cádiz

Juan Luis Cebrián 18 NOV 2012 – EL PAÍS

“Yo no creo que el problema de Europa sea su modelo de Estado de bienestar. El problema es que se han aplicado soluciones inadecuadas para la crisis y el resultado es un empobrecimiento de las clases medias. A este paso se producirá una recesión generalizada”.

Me hubiera gustado comenzar la conversación por hablar de su pasado político, que transcurrió entre responsabilidades logísticas en la guerrilla armada, o preguntarle antes que nada por los desafíos que Brasil afronta, pero ella ha entrado en la sala como un torbellino dispuesta a despedazar las claves de la crisis europea, que amenaza con impactar en el desarrollo de los países emergentes. “Nosotros ya hemos vivido esto. El Fondo Monetario Internacional nos impuso un proceso que llamaron de ajuste, ahora lo dicen austeridad. Había que cortar todos los gastos, los corrientes y los de inversión. Aseguraban que así llegaríamos a un alto grado de eficiencia, los salarios bajarían y se adecuarían los impuestos. Ese modelo llevó a la quiebra de casi toda Latinoamérica en los años ochenta. Las políticas de ajuste por sí mismas no resuelven nada si no hay inversión, estímulos al crecimiento. Y si todo el mundo restringe gastos a la vez, la inversión no llegará”. Lo dice con convicción, alzando las manos en expresivo gesto que indica el camino a seguir, es todo su cuerpo el que protesta por lo que está pasando al otro lado del Atlántico y pienso que si no existiera ya en la Historia una Dama de Hierro quizá alguien se habría atrevido a sugerir este apodo para ella. La prensa internacional considera a Dilma Rousseff, 36ª presidente de la República Federativa del Brasil, una de las tres mujeres más poderosas del mundo, junto con Angela Merkel y la secretaria de Estado norteamericana, Hillary Clinton. A Clinton le quedan dos meses en el cargo, con lo que el triunvirato puede verse pronto reducido a un duelo de titanes. ¿Le ha dicho ya a la canciller alemana cuáles son sus puntos de vista sobre la política que ella está imponiendo en Europa? “Se lo he dicho en todas las reuniones del G-20. Europa pasa por algo que ya conocimos en América Latina. Hay una crisis fiscal, una crisis de competitividad y una crisis bancaria. Y las recetas que se están aplicando llevarán a una recesión brutal. Sin inversión será imposible salir de la crisis. Por supuesto hay que pagar las deudas, la consolidación fiscal es necesaria, pero se precisa tiempo para que los países lo hagan en condiciones sociales menos graves. No solo por una cuestión ética, sino también por exigencias propiamente económicas. El euro es un proyecto inacabado y si Europa quiere resolver sus problemas tiene que completarlo, mediante la supervisión y la unión bancaria. En realidad el euro no es una moneda única hoy. El mercado distingue entre el euro español, el euro italiano, francés, griego o alemán. El BCE tiene que ser el prestamista de ultimo recurso, pero no solo: hace falta que exista un mercado de títulos, un mercado de deuda, como en el resto de los países. La moneda única europea es una de las mayores conquistas de la Humanidad, precisamente en un continente tan castigado por las guerras y las disputas internas. Se trata de un fenómeno económico, social, cultural y político que significa un avance formidable, pero de momento está incompleto. No puede seguir así si queremos vencer a la crisis. Es el tiempo de construir los consensos, y para ello es importante que exista un liderazgo”.

Las políticas de ajuste no resuelven nada, si no hay también inversión

No es precisamente liderazgo lo que falta en Brasil. Las encuestas atribuyen a Dilma Rousseff más de un 70% de popularidad, porcentaje aún mayor del que gozaba su predecesor en el cargo y mentor en su carrera política, Lula da Silva. La continuidad básica de una política económica que dura ya casi dos décadas (desde que Fernando Henrique Cardoso emprendiera su amplio programa de modernización) ha convertido a Brasil en la quinta economía del mundo y hoy es un interlocutor imprescindible en cualquier escenario internacional. La llegada de Lula a la presidencia supuso todo un terremoto. Las clases bajas experimentaron un sentimiento de autoestima como nunca habían tenido hasta entonces al ver que un obrero ocupaba la presidencia de la República. Era todo un símbolo de la nueva política de inclusión social que anunciaba ya el proyecto estrella de Rousseff: hacer de Brasil un país de clases medias, no solo en lo que se refiere a los estándares de vida, sino sobre todo en lo que concierne al nivel educativo de la población.

Dilma no tiene el carisma de Lula, pero brilla por sí misma por su eficacia y su convicción política. Se incorporó al PT, el partido del Gobierno, años más tarde de su fundación, tras haber militado en el socialismo de Lionel Brizola y, antes, en dos organizaciones marxistas que promovían la lucha armada. Detenida y torturada por la dictadura militar, fue encarcelada durante tres años, y esa experiencia personal supone un plus de credibilidad a los ojos de todos los demócratas. Le comento que yo tuve oportunidad de vivir Mayo del 68 en París y soy uno de los huérfanos de aquella revolución. Los jóvenes españoles de la época seguíamos con admiración los procesos latinoamericanos, iluminados entonces por la esperanza más tarde frustrada del castrismo. Cuatro décadas después, muchos líderes de aquellos movimientos ocupan posiciones de poder en la economía, la política y la cultura y son objeto de protestas similares a las que ellos encabezaron. ¿Mereció la pena todo aquello?

“Necesariamente la gente evoluciona. Yo en diciembre de 1968 no andaba en política ni me había incorporado a la clandestinidad. Entonces sucedió lo que se conoce en Brasil como el golpe dentro del golpe: un endurecimiento de la dictadura militar. A partir de ese hecho, cualquiera de mi generación que tuviera la más mínima voluntad democrática era violentamente perseguido. De modo que desde mi punto de vista personal sí valió la pena, y mucho. Una parte de la juventud tuvo el gesto generoso de pensar que era su obligación luchar por su país, incluso incurriendo en algunos errores. Puede que aquellos métodos no condujeran a nada, no tuvieran futuro y constituyeran una visión equivocada sobre la salida de la dictadura. Pero en la gente anidaba un sentimiento de urgencia, creían que en Brasil no podría haber una reforma democrática, también por su visión pesimista sobre los dirigentes del país. Con los años he comprobado nuestro exceso de ingenuidad y romanticismo y nuestra falta de comprensión de la realidad. No percibíamos que esta era mucho más compleja, que podía haber diferentes soluciones de futuro. Mi estancia en la cárcel me ayudó a entender que el régimen militar no sobreviviría, porque no podía detener, torturar y matar a toda la juventud. El país había comenzado a transformarse y exigía un cambio. Enseguida comenzó la complejidad de la transición. A mí me detuvieron en 1970 y la apertura empezó en 1974, con el presidente Geisel. Se trataba de una apertura controlada, ‘lenta, gradual y segura’ en el idioma oficial; no era todavía la democracia, pero las condiciones habían cambiado. Entre 1970 y 1974 transcurrió la etapa más negra de la dictadura. Luego resultó evidente que no había solución a los problemas económicos y sociales sin democracia. Tal vez lo que diferencia a mi país de otros de América Latina es que nosotros tuvimos una fe sin restricciones en el valor de la democracia. Eso hizo que el proceso resultara menos duro”.

Se necesita tiempo para la consolidación fiscal en condiciones sociales menos graves

Sin embargo, la democracia está perdiendo prestigio en Occidente, le digo, sobre todo por su aparente incapacidad para responder a la crisis, para reformar el capitalismo. Existe en cambio una cierta admiración por el mandarinato chino, dada su eficacia en gestionar el crecimiento.

“Tal vez la mejor cosa de China es que sabe definir sus metas. No creo que nadie tenga que imitar a ningún país, pero se puede aprender de sus mejores prácticas. Yo, por ejemplo, pretendo hacer un plan a medio plazo. Para saber dónde quiero llegar tengo que iluminar también el presente, definir cuál debe ser mi tasa de inversión si quiero doblar la renta per capita de Brasil, y en cuanto tiempo. Tal vez podamos hacerlo en 12 o 15 años, mediante una política adecuada de inversión pública y privada… Naturalmente que se trata de proyecciones, luego la realidad es muchas veces diferente, pero si te marcas una meta lo importante es acercarte lo más posible a ella. Cuando la consigues del todo es porque la meta estaba mal definida”.

Esta cultura del esfuerzo desdice de los tópicos del Brasil de samba y carnaval que tanto daño han hecho a la imagen del país, de igual modo que en nuestro caso abundan las diatribas de los nórdicos contra los perezosos europeos del sur y los clichés de fiesta y siesta se imponen a la hora de caricaturizar a los españoles. “Eso de que en la zona euro los nórdicos trabajan mucho, gastan poco y son muy competitivos mientras los del sur son perezosos, se endeudan de más, gastan sin control y no contribuyen al euro, es una historia mal contada. Los países más avanzados de Europa se han beneficiado de un mercado de 600 millones de personas y de una zona monetaria única, con lo que mantuvieron tasas de cambio inferiores a las que les hubiera correspondido por sus superávits”. Rousseff maneja de memoria las cifras, los porcentajes y las magnitudes, conoce el lenguaje de los mercados y argumenta en su mismo idioma. Una cualidad extraña entre los políticos del momento, que se entregan en manos de tecnócratas y aplican las recetas de los expertos. Estos señalan por su parte que el crecimiento de Brasil se ha moderado y muchas voces alertan del contagio de la crisis en los países emergentes.

El euro es un proyecto inacabado: en realidad no es una moneda única

“La recesión europea está alargando los plazos para una mayor recuperación de las economías que no tienen problemas fiscales ni financieros, están en crecimiento positivo y practican políticas anticíclicas, como Brasil. Estamos haciendo de todo para impulsar de nuevo nuestro crecimiento, hemos reducido los costos de capital, los del trabajo también, y bajado muchos impuestos para impulsar el consumo”. ¿Es este un modelo a seguir? ¿Podríamos decir que responde a un estándar replicable por un cierto tipo de izquierda en América Latina? “Lejos de mí proponer ningún tipo de modelo, pero lo que en nuestro caso operó como elemento transformador fue comprobar cuando llegamos al Gobierno que había, ¿cómo decirlo?, determinados falsos dilemas, idénticos a los que hoy enfrenta Europa. Disyuntivas como controlar la inflación o impulsar el desarrollo, reducir el gasto público o invertir, desarrollar primero el país para luego distribuir rentas, luchar solo contra la pobreza o entrar de un salto en la economía del conocimiento, optar entre el mercado externo y el consumo interno. A mi ver, todas estas cosas deben abordarse simultáneamente. Distribuir renta, por ejemplo, es una exigencia moral, pero también una premisa para el crecimiento. De ahí la importancia de la política económica”.

En comentarios como este se basan los que atribuyen a Dilma ejercer un pragmatismo desideologizado. A mí no me lo parece. Creo más bien que su popularidad radica en el triunfo de la política, en el reconocimiento de que son las decisiones políticas las que determinan el devenir de la economía, los mercados incluidos. También en su capacidad de decidir, que ha hecho que la tilden de autoritaria.

Con mi estancia en la cárcel comprendí que el régimen militar desaparecería

“El trípode en el que hemos apoyado nuestra acción es bien simple: cuentas públicas austeras, inflación bajo control y acumulación de reservas en divisas para proteger nuestra moneda de la especulación, lo que fortalece nuestro sector externo. Pero al mismo tiempo nos pusimos a construir un mercado interno, sobre todo combatiendo un déficit habitacional formidable. Bajamos además los tipos de interés para evitar las inversiones extranjeras directas especulativas. Creamos así instrumentos de crédito que facilitaran el acceso a la vivienda a los poseedores de rentas medias y bajas. Vamos a entregar un millón de casas nuevas y vamos a contratar dos millones más. Hay quien dice que con esta política en Brasil se va a formar una burbuja, pero no corremos ningún riesgo al respecto”. ¿Ninguno? ¿No será que la gente no ve la burbuja cuando está dentro de ella? “Ningún riesgo. Estamos muy lejos de nada semejante. Ni siquiera tenemos un buchito de agua en el que pueda formarse una pompa de jabón”.

Pese al optimismo de esta narración, Brasil enfrenta serios problemas que impiden un crecimiento más rápido y equilibrado. El milagro de su economía se basa fundamentalmente en la exportación de materias primas, agroalimentarias y minerales. El país tiene deficiencias importantes en infraestructuras y suministro de energía, que la propia Dilma, como ministra del ramo durante el Gobierno de Lula, comenzó a paliar con su programa Luz para Todos. Los proyectos que tratan de dar respuesta a estas carencias, como las presas hidráulicas en el Amazonas, convocan la oposición de los ambientalistas y las tribus indígenas, apoyados en sus reivindicaciones por famosos como Sting o Sigourney Weaver. Otros países de la región, singularmente Perú, se han topado con similares obstáculos a la hora de explotar yacimientos auríferos, lo que demora enormemente los proyectos. “La única manera de abordar este tema es realizar audiencias públicas, tantas cuantas sean necesarias. Hicimos hasta 25 para las presas de San Antonio y Jirau. Pero organizar un diálogo no significa pasarse un siglo discutiendo. Los ciudadanos tienen que aceptar lo que es razonable, exigir que las empresas privadas cumplan con sus compromisos y, finalmente, asumir que llega un momento en que el propio debate se acaba. En las represas que he citado llegamos a debatir cómo y cuándo un pez podía pasar de un lado al otro del río. Además, después de ese proceso, quedan los recursos ante el ministerio público. De manera que cuando una presa comienza a construirse se han sorteado todas las barreras imaginables. Aquí no existe otra forma de hacer las cosas”.

Semejantes audiencias pueden durar hasta un año o año y medio, e incluso más, por culpa de la muy exigente y rígida burocracia brasileña, con lo que los viajeros extranjeros que llegan por estas fechas al país se sorprenden del retraso evidente en la construcción de infraestructuras necesarias para la celebración de la Copa del Mundo de Fútbol en 2014 y los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en 2016. La escasez y poca funcionalidad de los aeropuertos, la deficiente red de carreteras, la debilidad de la oferta hotelera, y el propio retraso en la construcción de instalaciones deportivas saltan a la vista. El Gobierno asegura no obstante que no hay que preocuparse: dos estadios nuevos van a inaugurarse el próximo diciembre en Fortaleza y Belo Horizonte, y este mismo mes se privatizará la gestión de algunos aeropuertos. Por lo demás, prepara licitaciones para la construcción de nuevas vías férreas, puertos y carreteras. “En este sector las empresas españolas son muy competitivas. OHL fue aquí una de las grandes pioneras en hacer autopistas, y a precios bien asequibles. A la Cumbre Iberoamericana de Cádiz voy a viajar con un grupo de inversores privados con los que eventualmente puedan asociarse los españoles y vamos a presentar un plan sobre inversiones disponibles en el área de infraestructuras”.

El trípode en el que hemos apoyado nuestra acción es simple: cuentas austeras, inflación baja y reservas en divisas

El otro gran desafío es la educación, en un país con más de un 10% de analfabetos funcionales entre la población por encima de los 15 años. “En mi proyecto de hacer de Brasil un país de clases medias, tengo que enfrentar simultáneamente la lucha contra la pobreza y garantizar padrones educativos similares a los del primer mundo. Todos los niños de Brasil van a tener un nivel mínimo de lectura y escritura y manejar operaciones matemáticas hasta determinado año. Después es preciso que tengan una educación a tiempo integral para que puedan ingresar en la escuela con un cierto nivel, de modo que estoy hablando de guarderías. No tengo dinero para financiar un plan así para todo el mundo, pero sí para la población más pobre. Para la clase media ya existen guarderías de buena calidad. Guarderías y preescolar: eso construye el futuro. Además nos inspiramos en algunos modelos alemanes, y nos estamos asociando con nuestra querida señora Merkel para establecer programas de enseñanza técnica profesional como alternativa a la universidad. En esta trabajamos por una universidad pública de excelencia, contratando profesores visitantes de nivel mundial. Hemos aprobado una ley que establece que el 50% de las becas para las universidades públicas sea para los alumnos de la escuela pública y para los de rentas más bajas y los negros. Porque ahora todos los alumnos de la enseñanza privada van a la universidad pública también”.

Infraestructuras y educación: un programa que recuerda como ningún otro a la escuela y despensa del regeneracionismo español. Pero también industria (“Brasil no puede ser un país de servicios”), desarrollo tecnológico, potenciación del sector automovilístico y sus empresas auxiliares, desarrollo siderúrgico y agroalimentario. Lleva dos años en el poder y dentro de dos podrá presentarse para un segundo mandato. ¿En seis años va a poder hacer todas esas cosas? “¿En cuántos años dice? No sé. Voy a dejar una buena contribución a ese programa. Lula estuvo dos legislaturas y me transmitió un gran legado. Yo pretendo hacer lo mismo con quien me suceda. Si van a ser cuatro u ocho años solo el pueblo brasileño lo sabe”.

Y en ese periodo, junto a las transformaciones económicas, ¿cambiará también el sistema político? ¿Cuál es el futuro de la democracia brasileña? Lula dijo que habían conseguido que Brasil fuera un país previsible. “No solo eso, nuestra democracia es también muy rica en términos de debate. Estamos acostumbrados a discutir en torno a una mesa, es todo un hábito entre nosotros. A Bill Clinton eso le llamó la atención. La democracia brasileña está acostumbrada a dialogar. En algunos países puede causar extrañeza o pavor que la presidente de la República converse con las centrales sindicales. Para nosotros es de lo más normal. A veces estamos de acuerdo y a veces no”. ¿Por qué no enseña eso a los españoles?, le pregunto. “Cada uno tiene su sistema, ¿no? Pero países complejos como los nuestros exigen diálogo y participación. La experiencia dicta que es bueno plantar cara a los conflictos”.

La mejor cosa que vemos en China es que sabe definir sus metas

Hablamos de los medios de comunicación, de las dificultades que los nuevos sistemas de opinión pública, las redes sociales, generan a quienes ocupan el poder. “Siempre he dicho que la prensa brasileña comete excesos, pero los prefiero al silencio de la dictadura. De cualquier manera en este país ya no existe algo que era tradicional entre nosotros: un formador de la opinión. Desde hace 10 años tomamos las decisiones políticas en función de lo que beneficia a los brasileños, no por preconceptos ideológicos o de cualquier otro tipo. El pueblo no se deja manipular en absoluto”. Después me recuerda que no tuvo el apoyo de la prensa ni los grandes medios durante la campaña presidencial, pero sin embargo logró un 56% de los votos en las elecciones.

Celebramos la entrevista el pasado lunes 12 de noviembre, el mismo día que fueron hechas públicas las penas de cárcel por corrupción contra José Dirceu, fundador junto con Lula del PT, primer jefe de Gabinete del anterior presidente, sustituido en el cargo precisamente por Dilma cuando se vio obligado a dimitir por el escándalo del llamado caso mensalao. Conocí la sentencia a la salida de mi encuentro con Rousseff, por lo que es más que probable que ella la conociera cuando hablaba conmigo. El juicio, en el que Dirceu asegura haber sido condenado sin pruebas, estuvo trufado de intereses políticos y de una abrumadora campaña mediática en contra de los acusados, cuyo objetivo indudable era salpicar la figura del propio Lula da Silva. “Pocos Gobiernos han hecho tanto por el control del gasto público como el del presidente Lula. Entonces abrimos el Portal de Transparencia, con todas las cuentas públicas al alcance de quien quiera consultarlas. También hicimos una Ley de Acceso a la Información que obliga a divulgar los salarios de los dirigentes. Estoy radicalmente a favor de combatir la corrupción, no solo por una cuestión ética, sino por un criterio político. Hablo ahora de la corrupción de los Gobiernos, no la de otro tipo como la de las empresas, que también existe. Un Gobierno es 10.000 veces más eficiente cuanto más controla, más fiscaliza y más impide. No hay términos medios en este aspecto, ni componendas de ninguna clase, lo que en Brasil se llama medio embarazos. Ha habido diversos procedimientos jurídicos en este terreno y como presidente de la República no puedo manifestarme sobre las decisiones del Tribunal Supremo Federal. Acato sus sentencias, no las discuto. Lo que no significa que nadie en este mundo de Dios esté por encima de los errores y las pasiones humanas”.

Las pasiones humanas y las políticas, le apunto.

“Tal vez estas sean de las mayores. Pertenecemos a una generación que ha vivido intensamente. Como me dijo el presidente Mujica de Uruguay: ‘Nuestra generación luchó mucho y vaya burradas que cometimos, ¿eh, Dilma?’ [El actual presidente uruguayo participó también en la guerrilla armada contra la dictadura de su país].

Es un hombre muy divertido. Siguió diciéndome que él había tenido la época de la política, la de la pasión, la de esto y aquello, la época del Gobierno…

—Pero cuando me convertí en presidente yo estaba en la época de las flores— añadió, porque él planta flores”.

Luego se levanta, entre tímida y divertida. Me tiende la mano y me dice a modo de despedida: “Esa es también mi época, estoy en la de las flores”.

JULIA DUAILIBI – O Estado de S.Paulo

O eleitor recebe uma carta de determinado candidato, na qual são apontadas propostas para problemas específicos no bairro onde vive. A sua mulher ouve uma gravação em seu celular do mesmo candidato, que a convida para um evento de campanha onde debaterá projeto de construção de uma creche na sua rua. O pai do eleitor é visitado por um voluntário da campanha que leva informações detalhadas sobre programas voltados para a terceira idade, e os filhos são abordados nas redes sociais com ideias de políticas para jovens.

Na última eleição municipal, o marketing eleitoral começou a deixar de lado o discurso genérico, feito por mala direta ou telemarketing disparados aleatoriamente para milhares de pessoas, e passou a adotar abordagens individualizadas, como as descritas acima, que são moldadas para grupos menores de eleitores. É o chamado microtargeting – ou microalvo, em português.

Se nos anos 90 o marketing político vivia da criatividade de gurus estrelas, muitos deles vindos da publicidade, 20 depois o mercado passa a valorizar estatísticos que criam bancos de dados e sistemas que processam e cruzam informações sobre o perfil do eleitor. Ainda estratégico, o horário eleitoral gratuito, que hoje concorre com a TV a cabo e com a internet, passa a ter um peso menor na eleição.

Em Guarulhos, na Grande São Paulo, a campanha de Sebastião Almeida (PT) identificou e alcançou por mala direta 35 mil eleitores que moravam fora da cidade. Em São José dos Campos, de Carlinhos Almeida (PT), foram disparados telefonemas de Lula para bairros simpáticos ao petista. Onde havia resistência, a gravação era da presidente Dilma Rousseff. No telemarketing de Eduardo Paes (PMDB), no Rio, o candidato convidava o eleitor a conhecê-lo em um evento de campanha que faria no bairro.

Perfis. “O mundo mudou. As pessoas hoje são tratadas de uma maneira muito individual. Isso tem que se traduzir nas propostas de políticas públicas numa campanha”, diz o economista Maurício Moura, professor da George Washington University, que neste ano atuou em 11 campanhas pelo País – dez delas vitoriosas. Moura desenvolveu banco de dados com informações públicas de 114 milhões de eleitores brasileiros, no qual há desde o histórico de votação na seção eleitoral da pessoa até seu endereço e telefone.

“Agora entraram as equipes de inteligência que investem no conhecimento do eleitorado. Reúnem dados, combinam informações, traçam perfis individuais que permitem formas de comunicação muito mais eficientes. Mas nesse aspecto ainda estamos na pré-história da comunicação política no Brasil”, afirma o antropólogo Renato Pereira, da Prole, responsável pelas duas campanhas de Paes e pela reeleição de Sérgio Cabral em 2010. Pereira também fez a campanha de Henrique Capriles na Venezuela, que encostou no candidato à reeleição, Hugo Chávez.

O sociólogo Oliveiros Marques, que comandou a campanha de Gustavo Fruet (PDT) em Curitiba, avalia que a ação do marqueteiro hoje não é restrita aos programas na TV. Estende-se à agenda do candidato, à forma como será feita a distribuição do material de campanha e até à articulação política. “O trabalho é mais artesanal do que de linha de produção”, afirmou Marques, que venceu também em São Bernardo, São Caetano e Marília.

Para Valdemir Garreta, que ganhou com as campanhas do PT em São José dos Campos e Guarulhos – e foi para o 2.º turno em Campinas -, o efeito do microtargeting deve ser relativizado. “Funciona bem em países como Estados Unidos, onde o voto é facultativo. Nas cidades onde há propaganda eleitoral na TV, a ação regional tem um peso menor.” Responsável pela campanha de Ollanta Humala no Peru em 2011, também acha que o peso do horário eleitoral diminuiu.

Pioneiro. O microtargeting começou a ser adotado como ferramenta pela campanha de George W. Bush em 2004. Na disputa deste ano, Barack Obama e Mitt Romney aprimoraram a abordagem a ponto de conseguirem mandar e-mails diferentes para eleitores da mesma casa, tratando dos anseios de cada um.

Os bancos de dados são alimentados com informações dos eleitores que são públicas, como perfil de consumo e histórico de pagamento. A depender da localidade, as campanhas trabalham com até 700 variáveis para cada eleitor. “Em política, a era dos grandes dados chegou”, disse a última edição da revista americana Time, que descreveu o trabalho da equipe de dados de Obama.