Para entender um tipo de prestação de serviço que ganha espaço na área de marketing das empresas – oferecido por espécies de “butiques de planejamento”, contratadas por projeto -, é preciso aceitar que cresce a necessidade de novas ideias sob medida para fazer as mensagens publicitárias chegarem ao consumidor. É uma situação provocada principalmente pelo excesso de informações e conteúdos da era digital.

Se, por um lado, as estruturas conhecidas das agências de propaganda tendem a oferecer pacotes que envolvam os anunciantes em várias atividades de suas redes de serviços, por outro, os pequenos escritórios focados em inovação, com operação enxuta, abrem espaço propondo ações exclusivas.

“Há bem pouco tempo, tudo era diferente no mundo das marcas. O ritmo era mais lento na vida do consumidor e ele era apenas um receptor de mensagens. Trabalhar com marcas era mais simples: a gente estudava o ?target?, entendia quais necessidades poderia preencher e criava uma estratégia de posicionamento, benefícios e valores que iria durar por um período e dar origem a uma campanha publicitária nos meios tradicionais”, diz a publicitária Mariane Maciel, da equipe da agência CO.R, criada nesses novos padrões pela profissional da área de planejamento Rita Almeida.

A CO.R não faz anúncios, eventos ou qualquer outra peça de comunicação tradicional. Desenvolve propostas a partir do cruzamento de informações levantadas em pesquisas e estudos do universo do cliente, sugerindo um caminho inovador.

A trilha escolhida por Rita para vender seu trabalho não difere da opção apresentada ao mercado por outras duas planejadoras com mais de 20 anos de estrada, Denise Bayeux e Cecília Novaes. Ao começarem a empresa Arte da Marca, resolveram oferecer projetos personalizados de pesquisa e arquitetura de marca. “Percebemos que havia demanda para interpretar o negócio do cliente e achar necessidades que pudessem inspirar suas campanhas de comunicação com o mercado”, diz Cecília.

Um exemplo que ela gosta de contar sobre a atividade de planejamento, que ganhou relevância dentro das agências há pouco mais de dez anos, é o trabalho do qual participou para tornar a marca de amaciante de roupas Mon Bijoux uma concorrente efetiva da líder Comfort.

“As pesquisas indicavam que os atributos de produto eram iguais entre ambos, mas o Comfort oferecia uma promessa de maciez que impregnou o inconsciente do consumidor”, lembra Cecília. “Durante o processo de avaliação, levantamos que o perfume era um canal inexplorado na categoria. Partimos então para uma campanha cujo jingle pegou: me aperta, me cheira, me chama de Mon Bijoux. A disputa das marcas se equilibrou, o que parecia impossível.”

Com o consumidor sendo bombardeado por propostas em diferentes meios e que se renovam em um ritmo acelerado, surgiu uma nova demanda para os profissionais que se dedicam à gestão de marcas. “É preciso construir uma estratégia, mas logo em seguida atualizá-la, reformá-la e, às vezes, desconstruí-la para inovar em seguida. Para falar a verdade, todo mundo ainda está aprendendo a operar assim”, diz Mariane, da CO.R.

A dona da empresa Rita, que passou por agências renomadas como AlmapBBDO, Loducca e Talent, enxergou a oportunidade de negócio e, em dois anos de existência, a CO.R já realizou 60 projetos. “A proposta é partir do zero para poder renovar os conceitos existentes e a forma com que a empresa se relacionar com os seus consumidores”, diz Rita.

Foi assim que surgiram projetos como, por exemplo, achar a melhor forma de processar a transição da marca de telefonia BrT para a Oi, nas regiões Sul e Centro-Oeste. Depois de dois meses viajando pelas áreas onde a mudança de marca se daria, a CO.R levantou os valores que precisariam ser mantidos, assim como detectou as cinco cidades que, pela forte influência que exercem, poderiam abrir as portas de toda a região para a marca Oi, que comprou a BrT.

FRASES

Rita Almeida
Dona da CO.R

“A proposta é partir do zero para poder renovar os conceitos existentes e a forma com que a empresa se relaciona com seus consumidores”

Cecília Almeida
Sócia da Arte da Marca

“Percebemos que havia demanda para interpretar o negócio do cliente e achar necessidades que pudessem inspirar suas campanhas de comunicação”

Se no Brasil foi a indústria de eletrodomésticos que criou um bordão publicitário capaz de se perpetuar no repertório nacional, com o “não é assim uma Brastemp”, nos EUA foi a indústria cervejeira que conseguiu esse feito. Por lá, a expressão “wassup” (algo como “o que há de novo?”) consagrou a propaganda da marca Budweiser e acabou sendo usada, como paródia, até mesmo na campanha de Barack Obama à presidência.

Embora o mercado cervejeiro nacional seja robusto o suficiente para gerar ícones de comunicação, os próprios fabricantes assumem que há uma certa padronização nos anúncios. As companhias têm até pesquisas mostrando isso, mas preferem não falar sobre elas.

“A fórmula básica do anúncio de cerveja oscila entre um clima de malandragem e uma bela bunda”, ironiza Adilson Xavier, presidente da agência de publicidade Giovanni+DraftFCB.

Essa tendência gerou uma receita básica que acaba por confundir o público, como apontam as pesquisas feitas para avaliar a eficiência dos comerciais – o consumidor identifica que é cerveja pelas condições gerais, mas não difere mais uma marca da outra. Esse resultado, na opinião de Xavier, vem da própria ditadura dos indicadores surgidos nas pesquisas de avaliação dos comerciais.

O publicitário explica que esses indicadores mostram que o universo dos cervejeiros é formado por homens que se juntam para falar de mulher. “Isso levou a padrões de comportamento que acabam por dar um toque de mesmice aos anúncios”, diz. “No exterior, as campanhas de cerveja recorrem ao humor de maneira inteligente.”

Há, porém, elementos que justificam a diferença de comportamento dos mercados nacional e estrangeiro. Um deles é o fato de que, no exterior, há uma ampla variedade de tipos de cerveja e preços. Aqui, a expansão do mercado é recente no setor, que sempre foi dominado pela cerveja do tipo pilsen.

As propagandas das marcas premium, que vêm ampliando seu mercado nos últimos cinco anos, ocupam principalmente as páginas de revistas e jornais. “São veículos que atingem uma audiência mais qualificada”, justifica Marcel Sacco, diretor de marketing do Grupo Schincariol, dono da popular NovaSchin, mas também das premium Devassa, Eisenbahn e Baden Baden.

A acirrada competição pelo bebedor padrão de cerveja igualou a comunicação e a líder AmBev – dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica -, está incomodada com o nivelamento, admitem seus executivos nos bastidores. “Não é mais estratégia essencial concentrar a comunicação dos produtos em comerciais na TV aberta”, diz a diretora de inteligência de mercado da AmBev, Paula Lindenberg. “Cada vez mais buscamos aplicar recursos em pontos de conexão com o consumidor.”

Ricardo Morici, diretor de marketing da Femsa, dona das marcas Kaiser, Sol e Xingu, diz que, se a propaganda estava muito parecida aos olhos dos consumidores, já há um claro movimento para mudá-la. “A eficiência da comunicação está em causar impacto e todos estamos atrás disso”, diz.

Os executivos das cervejarias defendem que suas campanhas em cartaz ainda funcionam – é sempre a do concorrente que não vai muito bem. Mas nenhum abre os resultado das avaliações de percepção da eficiência publicitária. Luiz Pegorin, responsável por pesquisas desse tipo no instituto Ipsos, explica que o comercial funciona quando indica capacidade de se sobressair em meio aos outros e de ser lembrado pelo público.

FRASES

Adilson Xavier
Presidente da Giovani+DraftFCB

“No exterior, as campanhas de cerveja apelam para outros valores e recorrem ao humor de maneira inteligente”

Paula Lindenberg
Diretora da AmBev

“Não é mais estratégia essencial concentrar a comunicação dos produtos na TV aberta”