Marili Ribeiro – O Estado SP

Daniela Escobar em publicidade de Hypermarcas

Dois anunciantes e três agências de publicidade subiram de posição no ranking da publicação anual Agências & Anunciantes, levantamento feito pelo Grupo M&M, que se dedica à prestação de serviços para o meio publicitário. A Hypermarcas, companhia com um portfólio concentrado em produtos populares, pulou da 32ª posição no total de investimentos em 2007 para a 7ª no ano passado, com mais de R$ 200 milhões aplicados em propaganda.

A ascensão do anunciante Hypermarcas ao grupo dos dez maiores é a alteração mais vistosa do balanço do ano de 2008. Os dados apresentados consideram o levantamento do total de publicidade veiculada por televisão, rádio, jornais e revistas, feito pelo Ibope Monitor, que depois sofrem um expurgo, já que o Agências & Anunciam aplica sobre os números apurados os descontos correntes no mercado de anúncios.

Com isso, a publicação se aproxima mais da real situação vivida pelo setor e chega a registrar até uma diferença da ordem de 60% em relação aos números apurados pelo Ibope, que são aferidos com base nas tabelas oficiais de preços do espaço publicitário dos veículos de comunicação.

Pelas projeções da publicação do Grupo M&M, as agências movimentaram no ano passado R$ 20,5 bilhões em verbas de propaganda, ante R$ 17,5 bilhões no ano anterior. O levantamento lista também as 50 maiores agências de publicidade no ano por faturamento e também os 300 maiores anunciantes por total de investimentos.

Além da Hypermarcas, que segue expandindo a sua verba em marketing, pois fechou este ano contrato com o Corinthians para ter a marca Bozzano (de produtos para barbear) na camisa do timão, a montadora Volkswagen também subiu seis posições no ranking deste ano. Ficou na 9ª colocação, com R$ 198,4 milhões investidos em publicidade em 2008. Dois lançamentos de veículos impulsionaram as campanhas de marketing da Volks, que teve até a cara top model Gisele Bündchen como garota-propaganda, ao lado do ator americano Sylvester Stallone, o eterno personagem Rambo, anunciando o novo Gol.

Na liderança, não houve alterações muito expressivas em relação aos rankings dos últimos anos. A rede de varejo Casas Bahia, da família Klein, manteve a primeira posição, com uma verba estimada de R$ 1,212 bilhão no ano passado.

Entre as agências de propaganda, três entram no time das dez mais: Giovanni + DarftFCB, que ganhou cinco posições e agora está em 7ª lugar; a Borghierh/Lowe, que sai da 13ª para a 9º posição; e a NeogamaBBH, que subiu um degrau, para a 10ª colocação. A liderança segue com a Young & Rubicam, que detém a conta da Casas Bahia, seguida da JWT e da AlmapBBDO.

Contratos de propaganda de Sabesp, Metrô, Dersa e CDHU saltam de R$ 2,3 mi para R$ 17,16 mi por mês

FABIO LEITE, f.leite@grupoestado.com.br

Responsáveis por obras e programas considerados vitrines do governo estadual, Sabesp, Metrô, Dersa e CDHU elevaram em cerca de 630% os gastos com publicidade na comparação dos contratos da gestão José Serra (PSDB) com os anteriores, no governo Geraldo Alckmin (2003-2006). Juntos, os atuais negócios com agências de propaganda das quatro grandes estatais somam R$ 17,16 milhões por mês. Antes, eram R$ 2,35 milhões. Os valores não incluem possíveis aditivos contratuais.

Anteontem, o JT mostrou que Serra, pré-candidato à Presidência da República em 2010, aumentou neste ano em 38,6% as despesas com publicidade de governo: foram empenhados (reservado para gastos) R$ 147,8 milhões entre janeiro e abril contra R$ 106 milhões em igual período de 2008. O governo, contudo, considera apenas o que já foi pago (liquidado): R$ 45 milhões.

Entre as estatais, Sabesp lidera o ranking de despesas com publicidade: R$ 5,83 milhões ao mês. São dois contratos de seis meses no valor de R$ 35 milhões. Em seguida vem o Metrô, com três contratos que somam R$ 4,66 milhões ao mês. Um deles é com a DM&AP, do publicitário Duda Mendonça, um dos 40 réus no processo do mensalão que está no Supremo Tribunal Federal (STF). A agência do marqueteiro é uma das responsáveis pelas peças que divulgam a expansão do metrô.

Das quatro estatais, a Dersa é a que teve maior aumento porcentual nos gastos: 2.400%. Passou de R$ 83,3 mil ao mês para R$ 4,16 milhões. A razão dos gastos é o Rodoanel. Para divulgar as obras do trecho sul da rodovia, a empresa fechou, em novembro de 2008, contrato de um ano por R$ 36 milhões com a agência Lua Branca, do filho do publicitário Luiz Gonzales, que já fez campanha de Serra e a que reelegeu o prefeito Gilberto Kassab (DEM).

Há ainda um aumento de 143,9% no valor dos contratos da Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano (CDHU) que somam R$ 2,5 milhões ao mês. Um deles é com a Matisse, do publicitário Paulo de Tarso Santos, que já fez campanhas do presidente Lula em 1989 e 1994.

Para o especialista em mídia política Fernando Azevedo, da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), as peças publicitárias das estatais compõem estratégia política para alavancar a imagem de Serra. “Há um ganho nítido de imagem de forma indireta. O eleitor assimila que o governo está trabalhando”, diz. “E o governo se resume na pessoa do Serra.”

Publicidade em xeque

Líder do PT na Assembleia Legislativa, o deputado Rui Falcão quer proibir a publicidade do governo fora do Estado em anos de eleições estaduais, como faz a Sabesp. O petista pretende inserir parágrafo na proposta de emenda à Constituição estadual apresentada pela tucana Célia Leão que libera propaganda pelo País a título de promoção do turismo. Hoje, ela só é permitida a empresas que enfrentam concorrência de mercado, como a Sabesp.

Empresas admitem que fórmula atual está se esgotando e público não diferencia marcas

Marili Ribeiro, O Estado SP

As agências de propaganda Fischer América e Fala!, ambas do grupo Totalcom, comandado por Eduardo Fischer, vão unir suas operações. A fusão faz parte de um processo de reestruturação da Totalcom, que busca integrar cada vez mais suas atividades. “O mercado publicitário global está buscando modelos de integração há tempos”, diz Fischer. “A atual crise mundial só agravou a necessidade de se encontrar um novo modelo de negócios para o segmento.”

Segundo Fischer, três fatores impulsionaram sua empresa a romper com o modelo vigente de holding de comunicação que abriga várias agências prestadoras de serviço: a queda da rentabilidade das agências nos últimos tempos; o crescimento da mídia online, que revolucionou a forma de as empresas enviarem mensagens publicitárias; e a crise econômica, que reduz verbas e obriga os profissionais do meio a se posicionarem como consultores estratégicos, capazes de oferecer mais do que uma boa ideia para uma campanha.

Com a fusão, a nova agência FischerAmérica + Fala! já se posiciona, pela soma de seus faturamentos brutos em 2008, entre as dez maiores agências do País. Assume a 8ª posição, com faturamento anual de R$ 1, 138 bilhão, segundo dados do Ibope Monitor. Ao se tornarem uma única agência, porém, Fischer e Fala! deixam de competir por verbas conflitantes de anunciantes concorrentes. Não poderá atender, por exemplo, dois fabricantes de automóveis ao mesmo tempo. Para não perder receita, o grupo pretende ampliar e aprofundar os serviços oferecidos a cada um dos clientes.

A Fala!, dedicada principalmente ao varejo, por conta da experiência de seu fundador, Allan Barros -que trabalhou vários anos nas Casas Bahia-, vem mantendo crescimento constante desde sua criação, há três anos. Seu sucesso tornou-a cobiçada no mercado e, há pouco mais de um ano, a Totalcom comprou 60% das ações. Agora, Barros assume a posição de copresidente comercial da nova agência e segue na condição de sócio. A presidência da nova agência fica com Antônio Fadiga, que já comandava a Fischer e é também sócio da Totalcom.

O varejo, aliás, é a saída para o atual cenário de crise, acredita Fischer. Os anúncios institucionais vão ceder espaço para as ações. “Na hora da crise, todo mundo quer essa inteligência comercial capaz de ativar vendas, e estamos nos preparando para oferecer isso com um diferencial que o mercado não tem.”

MUDANÇA

A reestruturação da Totalcom dividiu a empresa em quatro plataformas de atuação, com, por exemplo, uma área voltada para prestação de serviços de marketing promocional, incentivo e eventos, entre outros, assim como também prevê a criação de uma área voltada para o desenvolvimento de projetos de conteúdo.

Para Fischer, no entanto, essas plataformas de atuação devem se transformar, com o tempo, em uma só, com a total integração das atividades.

VALOR

Ao contrário do que se poderia imaginar, deputados e senadores americanos evitam colocar no mesmo balaio Brasil, Argentina e Venezuela. O governo brasileiro não recebe dos parlamentares dos EUA rótulos como “esquerdista” ou “antiamericano”. E o temor que o presidente Luiz Inácio Lula da Silva inspirou quando ganhou as eleições em 2002 é passado. Hoje, o ex-líder sindical é visto com simpatia pela nova legislatura, de maioria democrata.

Essa é uma das conclusões de pesquisa inédita sobre a imagem do Brasil no Congresso americano encomendada pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) a um escritório de lobby nos EUA. Os resultados surpreenderam positivamente a entidade, que quer aproveitar a boa imagem do país para defender os interesses da indústria brasileira. “Temos que intensificar o trabalho no Congresso americano porque o momento é positivo”, disse Mario Marconini, diretor de relações internacionais da Fiesp.

A pesquisa envolveu entrevistas qualitativas com os assessores dos líderes dos principais comitês da Câmara e do Senado e outros parlamentares influentes dos partidos Republicano e Democrata. A Fiesp contratou lobistas com experiência na área e passagem pelo USTR, órgão responsável pelas negociações internacionais nos EUA.

O estudo concluiu que os parlamentares americanos, na relação com o Brasil, estão focados na Rodada Doha, da Organização Mundial de Comércio (OMC). Temas como um eventual acordo bilateral com o país, com o Mercosul, ou mesmo a Área de Livre Comércio das Américas (Alca) ficam fora do radar. O Brasil é visto como um dos protagonistas da Rodada. E, nesse ponto, uma boa surpresa: ao contrário do mal-estar pós-Cancún, quando surgiu o G-20, o Brasil não é mais o vilão das negociações.

“Está claro para os americanos que a culpa do fracasso de Doha não foi do Brasil. A responsabilidade está em cima da Índia e, em um nível menor, da China”, avalia Marconini. Conforme a pesquisa, a mudança de posição do Brasil em julho de 2008, ao aceitar o pacote proposto pelo diretor-geral da OMC, Pascal Lamy, repercutiu bem no Congresso americano. O tema preocupava a indústria, porque as posições do Brasil em Doha já foram utilizadas como argumento para tentar excluir o Brasil do Sistema Geral de Preferência (SGP), que permite a entrada de alguns produtos com tarifa zero nos EUA.

Em dois temas sensíveis para o setor privado brasileiro – a tarifa cobrada para a importação de etanol no país e os subsídios concedidos ao produtor de algodão – o estudo apontou que “existe um mosaico de posições” no Congresso dos EUA. Ou seja, parlamentares a favor, outros contra e alguns que ainda não formaram posição. Marconini enxerga uma oportunidade, pois significa que há espaço para o lobby brasileiro procurar influenciar os deputados.

O ponto mais negativo da imagem do Brasil para os congressistas americanos é a devastação da Amazônia. Eles estão muito preocupados com a queima da floresta e seus efeitos para o aquecimento global e para as comunidades indígenas locais. Essa crítica serve como uma alerta para a indústria brasileira, mesmo do ponto de vista comercial. As empresas temem que questões ambientais sejam utilizadas como barreiras ao comércio exterior, por exemplo, com a cobrança de tarifas extras para a importação de produtos provenientes de países poluidores.

Para o diretor de energia da Fiesp, Carlos Cavalcanti, o Brasil precisa ganhar a batalha de marketing nesse assunto e convencer os EUA e o mundo de que produz energia limpa e que pode controlar o desmatamento da Amazônia. “Não podemos errar. Temos que nos desvincular de China e Índia, que possuem algumas das matrizes energéticas mais sujas do mundo”, disse. (RL)

De Belo Horizonte – VALOR

Serra também evitou comentar as declarações do governador de Minas, Aécio Neves (PSDB), que defendeu sua intenção de viajar pelo país em busca de uma “proposta para 2010″. “Não vou falar de política porque eu não faria outra coisa e deixaria de governar só para ficar com ´tititi´ político”, disse Serra. O consenso em torno das prévias do PSDB está cada dia mais longe. O governador de Minas Gerais, Aécio Neves, resolveu responder ao ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que criticou sua proposta de viajar pelo país ao lado do governador de São Paulo, José Serra, em campanha pelas prévias, como um desvirtuamento de suas tarefas administrativas nos seus Estados.

“O que eu tenho dito é que seria importante, nos finais de semana, que pudéssemos andar pelo país, porque, além das nossas tarefas administrativas e, no caso de Minas, me parece que os mineiros julgam que elas vão bem, temos também as responsabilidades políticas na construção de um partido de propostas e acho, inclusive, que o presidente Fernando Henrique seria uma figura muito importante nessas viagens. No seu caso, talvez ele possa até viajar um pouco além dos finais de semana”, disse Aécio.

O governador voltou a fazer referências à predominância do eixo paulista do PSDB: “Não se constrói um projeto para o país de alguns gabinetes ou da avenida Paulista. Se constrói caminhando pelo país.” E reiteirou sua disposição de não abrir mão da consulta interna ao partido em nome de favoritismos consolidados: “O PSDB estará unido para essa disputa, mas nós não ganhamos essas eleições de forma antecipada como alguns parecem demonstrar. Não digo nem de longe ser o governador Serra, mas para algumas figuras do partido parece que basta apenas nós hoje termos um candidato que ganhamos as eleições. Nós temos de ter um projeto para o país. As prévias, mais do que um instrumento de indicação de um candidato, é um instrumento de definição de projetos, de popularização das propostas do PSDB”.

Para Aécio, as prévias do PSDB não seriam uma antecipação da campanha eleitoral, como disse o ex-presidente: “Eu vi declarações do presidente falando da antecipação da escolha do candidato, talvez em função da exposição da candidata colocada até agora como candidata do presidente da República. Não acho que a nossa estratégia tem de ser pautada pela estratégia daqueles com os quais nós disputaremos as eleições. Acho que muito mais importante do que o PSDB definir quem é o seu candidato, é definir o que pretende propor ao país para 2010″.

A sucessão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, para Aécio, não será uma disputa fácil: ” Acho que é uma eleição onde nós temos chances, mas não será fácil. É uma eleição que precisa da nossa unidade e é isso que eu estou buscando construir. Mas eu respeito a posição do presidente Fernando Henrique, como eu tenho certeza que ele respeita a minha”.

O governador mineiro deixou claro que pretende manter abertas as portas com o PMDB. Confirmou comparecimento em evento que reunirá amanhã toda a cúpula do PMDB em Belo Horizonte e que está sendo organizado pelo ministro das Comunicações Hélio Costa, que já assumiu sua pré-candidatura ao governo do Estado. “É possível sim que eu vá lá dar um abraço aos meus amigos do PMDB. Eu vou lá como governador do Estado. Você não precisa participar apenas dos atos do seu partido político”.

Serra também evitou comentar as declarações do governador de Minas. “Não vou falar de política porque eu não faria outra coisa e deixaria de governar só para ficar com ´tititi´ político”, disse Serra ao participar ontem de evento no Palácio dos Bandeirantes, sede do governo.

O governador de São Paulo, que já acusou o PT de “piratear” suas obras, ainda reclamou da falta de talento do seu partido para o marketing. Segundo ele, falta propaganda para divulgar suas ações no governo estadual, enquanto a propaganda é justamente um ponto forte de seus adversários políticos.

“Não é só problema de recursos, é talento mercadológico, de marketing, que é sempre um ponto fraco do PSDB e um ponto forte do PT”, afirmou o tucano em encontro no Palácio dos Bandeirantes, sede do governo paulista.

Durante evento para anunciar parceria do governo estadual com a Federação e Centro do Comércio do Estado, Serra reclamou da falta de divulgação do programa Ação Jovem, que concede bolsas mensais a cerca de 50 mil jovens carentes. “Eu queria mais (propaganda) para que as pessoas soubessem”, disse Serra, para mais tarde fazer a ressalva de que o programa não pode ser só “trololó de marketing”.

Apesar da reclamação de Serra, o aumento nos gastos em publicidade foi uma das principais críticas da bancada do PT na Alesp (Assembleia Legislativa de São Paulo) ao Orçamento de 2009. Segundo os petistas, o governo Serra aumentou os gastos com publicidade de R$ 165,9 milhões em 2008 para R$ 313,9 milhões em 2009. O governo afirma que os gastos envolvem despesas gerais com comunicação.

Bem-humorado, o governador paulista usou uma metáfora para comparar o talento mercadológico da sua gestão com o do governo Luiz Inácio Lula da Silva. “A galinha põe o ovo pequeninho, mas cacareja e todo mundo vê. Já a pata põe o ovo maior, mas fica quietinha e ninguém nota. A gente está mais para o lado da pata”, disse Serra.

Questionado se o governo federal tem usado esse “talento” para divulgar a pré-candidatura da ministra Dilma Rousseff (Casa Civil), Serra desconversou. “Não vamos estender para isso não.” (Com agências noticiosas)

Entrelinhas

Se fosse o Lula, seria manchete da FSP

Postado por Luiz Antonio Magalhães

Mas gastos de viagem e o tempo de estadia nos destinos estão menores

Ana Paula Lacerda e Rodrigo Petry – O Estado SP

O turismo no Brasil não sentiu ainda os efeitos da crise. O Ministério do Turismo trabalha com uma elevação de até 20% no número de turistas viajando pelo País nesta temporada. Segundo o coordenador de projetos de Turismo do Sebrae, Dival Schmidt, mesmo que a crise econômica esteja afetando a confiança do consumidor, os turistas têm mantido as programações de viagens. “A diferença é que agora os gastos e o tempo de estadia nos destinos estão menores”, observou.

Na CVC, principal agência do setor, as vendas de pacotes cresceram 15% em volume em janeiro, ante o mesmo mês do ano passado. O presidente da CVC, Valter Patriani, informou que, para manter as vendas aquecidas, a companhia optou por reduzir em 10% os preços médios dos pacotes em 2009.

A empresa não informou o desempenho em faturamento. “A sazonalidade também nos ajudou. Quando a crise ficou forte, no fim de 2008, já estávamos com a temporada toda vendida. Agora vem a baixa temporada, só vamos nos preocupar de novo se a crise chegar no próximo verão.”

Um levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) aponta que a ocupação para esse carnaval deve ficar em 75%, acima dos 71% da última temporada. “Os brasileiros estão substituindo os turistas estrangeiros”, frisa o presidente da entidade, Álvaro Bezerra.

Principal destino de estrangeiros no carnaval, o Rio de Janeiro deve manter uma ocupação média da rede hoteleira em 90%, mesmo com a retração esperada de 20% no desembarque de estrangeiros. No carnaval passado a ocupação nos hotéis do Rio foi de 86%. Para Bezerra, os leitos deverão ser ocupados, principalmente, por paulistas e mineiros.

Na Costa do Sauípe, também houve uma queda brusca na presença de estrangeiros. “Eles estão com medo de viajar”, diz Alexandre Zubarán, presidente da Costa do Sauípe e da Resorts Brazil. “Porém, em janeiro tivemos quase 93% de ocupação, garantida pelos brasileiros.” Segundo ele, o complexo está com boa ocupação até abril.

O mesmo acontece no Rio Quente Resorts, em Goiás. A ocupação média anual em 2008 foi de 75% (era 62% em 2007), segundo o diretor de Marketing do grupo, Manoel Carlos Cardoso. “Estamos com vendas excelentes em 2009″, disse.

Até mesmo em São Paulo, a ocupação hoteleira subiu 5% em janeiro, ante o mesmo mês do ano passado. No Ceará a expectativa é de que a ocupação hoteleira cresça para 86%, alta de quatro pontos porcentuais na comparação com 2008. Enquanto na Bahia é esperado um crescimento de 5% na ocupação hoteleira.

PELO BRASIL

Parte da melhora no turismo interno, no entanto, foi às custas da redução do turismo internacional. De acordo com a Associação Brasileira das Agências de Viagem (Abav), no fim de 2008 os pacotes para o exterior caíram 25% e os dados de janeiro e fevereiro não apresentam recuperação. Já os pacotes domésticos crescem, desde o início da crise, na faixa de 15%. “A insegurança quanto aos rumos da economia leva o turista a optar por destinos mais próximos, dentro do País”, diz Leonel Rossi, diretor da Abav.

Segundo o ministro do Turismo, Luiz Barreto, assim que o dólar se valorizou, em setembro, o governo tomou a iniciativa de antecipar as campanhas de marketing de verão. Os aportes foram de R$ 6 milhões. “A ideia foi estimular o brasileiro a conhecer o Brasil”, explica.

Mesmo vinculadas à taxa de câmbio, as viagens em cruzeiros marítimos também devem se manter aquecidas, segundo a Associação Brasileira dos Representantes de Empresas Marítimas (Abremar). De acordo com a entidade, o número de turistas transportados pode atingir até 500 mil, uma alta de 25% ante a última temporada.

“As empresas que comercializam viagens em cruzeiros fixaram a cotação do dólar e facilitaram o pagamento para garantir as vendas”, informou a Abremar. Segundo agentes do mercado, o dólar está cotado na faixa de R$ 1,90 nas viagens marítimas.

Em pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), realizada em sete regiões metropolitanas, 82% dos entrevistados informaram a intenção de fazer alguma viagem nos primeiros seis meses de 2009, e 85% afirmaram que optarão por destinos domésticos.

Dec. 10 (Bloomberg) — Inside and out, the rusted towers of El Salvador’s biggest grain silo show how the World Bank helped push developing countries into the global food crisis.Inside, the silo, which once held thousands of tons of beans and cereals, is now empty. It was abandoned in 1991, after the bank told Salvadoran leaders to privatize grain storage, import staples such as corn and rice, and export crops including cocoa, coffee and palm oil.

Outside, where Rosa Maria Chavez’s food stand is propped against a tower wall, price increases for basic grains this year whittled business down to 16 customers a day from 80.

“It’s a monument to the mess we are in now,” says Chavez, 63.

About 40 million people joined the ranks of the undernourished this year, bringing the estimate of the world’s hungry to 963 million of its 6.8 billion people, the Rome-based United Nations Food and Agriculture Organization said yesterday. The growth didn’t come just from natural causes. A manmade recipe for famine included corrupt governments and companies that profited on misery. Another ingredient: The World Bank’s free- market policies, which over almost three decades brought poor nations like El Salvador into global grain markets, where prices surged.

“The World Bank made one basic blunder, which is to think that markets would solve problems of such severe circumstances,” said Jeffrey Sachs, director of the Earth Institute at Columbia University and a special adviser to UN Secretary-General Ban Ki- moon. “But history has shown you need to help people to get above the survival threshold before the markets can start functioning.”

‘The Washington Consensus’

Created in 1944, the Washington-based World Bank Group spent much of its first 35 years dispensing low-interest loans, grants and development advice to poor countries with an eye toward promoting self-reliance. In 1980, the bank’s executives began attaching conditions to loans that required “structural adjustments” in the recipients’ national economies. The mandates were designed to have poor countries cut import tariffs, reduce government’s role in enterprises such as agriculture and promote cultivation of export crops to attract foreign currency.

The philosophy, which came to be known as “The Washington Consensus,” was based in part on assumptions that importing basic grains would be inexpensive and that farmers in developing nations could earn more producing exports. Food prices had fallen for years and few economists thought that would change, said Mark Cackler, manager of the bank’s Agriculture and Rural Development Department in Washington.

Exporter to Importer

In 2007 and the first half of 2008, an index of more than 60 food commodity prices compiled by the FAO rose 82 percent. While costs have since eased, they were 20 percent higher on Nov. 1 than at the end of 2006.

The increases hit hard in countries such as El Salvador, which had adopted the principles of the Washington Consensus in return for loans. El Salvador’s Central Reserve Bank said the total amount of the lending was “not available.” The Agriculture Ministry did provide this measure of their effects: The country was a net exporter of rice 20 years ago; now it imports 75 to 80 percent of what it consumes.

The World Bank has “given consistently wrong advice,” said Jose Ramos-Horta, the president of East Timor in Asia and the 1996 Nobel Peace Prize winner.

“It is their advice — that buying externally is cheaper than producing — that has resulted in this,” he said.

‘More Than Underinvestment’

Current and former World Bank officials say small countries hurt their own agriculture industries by suppressing prices, taxing farms, inflating exchange rates and favoring urban development. They reject the assertion that structural adjustment loans hurt developing nations’ self-sufficiency.

“The premise that this crisis was caused by these policies is something that we don’t agree with,” said World Bank spokeswoman Geetanjali Chopra. “This crisis was caused by much more than underinvestment in agriculture.”

Still, in nations such as Honduras and Ghana, imports of basic grains climbed after governments eliminated agricultural subsidies, sold off grain stores or decreased tariffs to get World Bank loans in the 1990s, according to data from the UN’s FAO.

In Honduras, 23,000 rice farmers went out of business, and employment from rice fell to 11,200 people from 150,000 after the government trimmed import duties, according to the human rights group Oxfam International. Honduran farms now supply 17 percent of the domestic demand for rice, down from 90 percent before the tariffs changed.

McNamara’s Shift

In Ghana, the World Bank required a tariff reduction on rice to 20 percent from 100 percent. Imports tripled, said Raj Patel, a scholar at the Center for African Studies at the University of California at Berkeley.

The free-market policies were a sharp turn from the bank’s earlier efforts — led by former bank President Robert McNamara – - to develop poor countries’ domestic agriculture and self- reliance, said Uma Lele, a World Bank economist from 1971 to 1991 and 1995 to 2005.

McNamara, who oversaw the escalation of the U.S. war in Vietnam as defense secretary under presidents John F. Kennedy and Lyndon Johnson before joining the bank in 1968, shifted his views. He introduced the structural adjustment concept in 1979, in a speech in Manila urging rich nations to open their markets to imports from poor countries.

“Developing countries will need to carry out structural adjustments favoring their export sector,” he said in the speech. McNamara, 92, declined to comment for this story.

Free Market Principles

World Bank officials were frustrated that their investment in agriculture through the 1970s wasn’t paying off, especially in Africa, said Pierre Landell-Mills, a bank economist at the time.

“There were state marketing organizations that were a complete nightmare of mismanagement and corruption,” said Landell-Mills, 69, now a principal at the Policy Practice, a public policy consulting group in Brighton, England, in a June interview. “There were unsustainable subsidies.”
The “preferred solution,” he said, was to dismantle the marketing boards, shrink governments and remove barriers to entrepreneurship.

McNamara in 1980 approved the first three structural adjustment loans. By 1985, they made up more than 25 percent of the World Bank’s total lending, according to Kyle Peters, its country services director.

Free-market principles were on the rise in the U.S. and the U.K., the bank’s major funders. Margaret Thatcher had become British prime minister in 1979 with promises of privatizing state-owned enterprises. Ronald Reagan was elected U.S. president in 1980, pledging to cut taxes and government programs.

New Ideas, New Staff

Reagan appointed Alden “Tom” Clausen, a former chief executive officer of Bank America Corp., to succeed McNamara in 1981. The new bank president was convinced “that you could fight poverty better and more efficiently and more quickly if you get the policies of a country right,”

Clausen said in an interview.

“I loved structural adjustment loans, and I made a lot of them,” he said.

As the bank’s philosophy evolved, so did its staff. Clausen hired Anne Krueger, an economist known for her advocacy of “getting prices right” by removing government controls, as vice president for economics and research in 1982. She “reshuffled the central economics staff,” wrote Devesh Kapur, in the bank’s official history, “The World Bank: Its First Half Century.”

“Of course the direction of research had changed,” Krueger, 74, said in an interview on Aug. 25. She acknowledged that some economists left because they didn’t agree with the bank’s focus. “Research moved away from big planning models with unreasonable incentives and swung toward things that were much more conducive to agriculture.”

‘Dysfunctional Systems’

Krueger led a five-volume study that concluded developing countries were hurting their own agriculture with tax and exchange rate policies. She said the bank’s free-trade principles boosted output and growth.

“These were largely dysfunctional systems,” she said. “It made sense to reduce tariffs so that countries could produce the goods that they were most efficient at.”

After leaving the bank in 1986, Krueger became first deputy managing director of the International Monetary Fund, which makes loans to help countries correct balance of payment problems and promotes economic policies.

As structural adjustment loans grew, the portion of the World Bank’s lending devoted to agriculture fell, to about 8 percent in 2000 from 30 percent in 1980. Last year, farm-related loans made up 12 percent of the bank’s $24.7 billion portfolio.

‘A Human Face’

“One of the reasons we have problems today is because of the cuts in agriculture,” said Montague Yudelman, 86, who was director of the World Bank’s agriculture department under McNamara. “If they’d made a continuously high level of investment, we’d have been in much better shape.”
By the late 1980s critics began saying the bank, along with the IMF, was fostering poverty and dependence. UNICEF, the United Nations Children’s Fund, in 1987 published a two-volume study titled, “Adjustment With a Human Face.” It concluded that some of the bank’s programs led to increases in malnutrition and disease in poor nations and urged new strategies to protect the most vulnerable people.

In 1995, just 30 days into his tenure as bank president, James Wolfensohn promised changes.

During a meeting with representatives of 12 non-profit organizations, Wolfensohn heard their argument that 15 years of adjustment lending had wiped out small farmers in countries from Africa, Latin America and Asia, damaging their ability to feed people. Some called for the bank to be disbanded.

‘A Different Way’

“What I’m looking for is a different way of doing business in the future,” Wolfensohn, a former Australian Olympic fencer and New York banker, told them. Wolfensohn, 75, who left the World Bank in 2005, declined to be interviewed for this story.

The bank’s commitment to free-market principles didn’t waver.

In 2000, as a condition for a $6.8 million agriculture loan in East Timor, the bank demanded that publicly funded agricultural service centers be privatized and rejected money for a public grain silo and slaughterhouse, according to Tim Anderson, a political economy lecturer at the University of Sydney. He has written several papers on East Timor’s development.

It also turned down proposals for the government to provide research and advice to farmers and to supply seeds and fertilizer because, “such public sector involvement has not proved successful elsewhere,” according to a World Bank mission report that year.

Small Farms Ignored

At the time, there was already evidence that private entrepreneurs weren’t serving so-called smallholders, who the bank says make up 60 percent of the world’s 2.5 billion farm households.

A 1998 study by Michael L. Morris, then a senior economist and project coordinator with the International Maize and Wheat Improvement Center in El Batan, Mexico, found that private seed companies in Africa focused on supplying large commercial operations and “often ignored small-scale, subsistence-oriented farmers located in remote areas.” Morris, 53, is now the World Bank’s lead agriculture economist for the Africa region.

In its 2008 World Development Report, the bank acknowledged that limiting governments’ participation in agriculture had hurt small farmers — citing Morris’s 10-year-old study as part of the evidence.

“The expectation was that removing the state would free the market for private actors to take over these functions — reducing their costs, improving their quality, and eliminating their regressive bias. Too often, that didn’t happen,” the bank said in the report.

No ‘Evil Force’

In 2000, Wolfensohn defended the bank to critics. During a meeting at Prague Castle that year, he told an invited crowd of 300 activists, bankers and government officials: “You should not regard us as a black and evil force. Maybe we’ve gotten things wrong. I’m sure we have in many cases.”
The next year, several non-profit groups that had worked with the bank to study its loan conditions released a report saying that the policies “have undermined the viability of small farms, weakened food security and damaged the natural environment.”

In response to the criticism from the Structural Adjustment Participatory Review International Network, the bank issued its own analysis that listed successes as well as missteps. It concluded that the required changes in agriculture were too much, too soon.

Lessons Learned

“The lessons for future policies are that agricultural adjustments are complex and require a sequence of modest steps,” the bank said in the report.
In August 2004, James Adams, the World Bank’s head of operations policy, declared the end of structural adjustments.

“We have abandoned the prescriptive character of the old policy,” Adams said in a statement. At the same time, he said, the underpinnings of the Washington Consensus “remain important themes of economic policy.”

The next year, the bank demanded that Niger privatize its irrigation systems, according to a 2007 report by Eurodad, a Brussels-based coalition of 56 non-profit groups. The requirement “has seriously damaging effects on poor farmers’ access to a precious and scarce resource,” said the report, based on an analysis of the bank’s databases. In all, the group found economic policy conditions were attached to 71 percent of loans and grants.
The World Bank in May pledged $1.2 billion for a Global Food Response Program that’s designed to speed money to the neediest countries without the usual red tape. As of last month the Bank approved $364 million for 25 countries and $541 million more is designated for 10 others.

Trade Talks Stalled

Current Bank President Robert Zoellick, a former U.S. trade representative, has promised to double agriculture spending while touting free trade as a solution to rising food prices. Zoellick, 55, declined to be interviewed.

Poor countries remained skeptical of open markets during the latest round of World Trade talks in Geneva, in July. They insisted that they be allowed to raise tariffs to protect domestic agriculture, stalling the negotiations.

El Salvador, meanwhile, has invested about $240 million in agriculture since 2004. It now gives farmers a $30 bag of the seed of their choice and a $30 sack of fertilizer.

“The World Bank had a very short-term vision; it couldn’t have been more wrong,” said Mario Salaverria, El Salvador’s agriculture minister, as he inspected corn in Sonsonate province, about 50 kilometers (31 miles) west of San Salvador.

His country must regain self-sufficiency, he said. “We can stop using our cars because of price increases, but we can’t stop eating.”